Ресторан запускает скидку 20% в будний обед. Зал полный, официанты довольны, управляющий рапортует: акция удалась. Бухгалтер закрывает месяц. Выручка выросла на 12%. Прибыль упала на 4%. Как так?
Акцию посчитали по выручке, а не по марже. Никто не прикинул заранее, сколько новых гостей нужно, чтобы скидка вообще окупилась. И никто не учёл, что часть из пришедших зашла бы и без скидки, просто заплатив полную цену.
Рост выручки не то же самое, что рост прибыли. Скидка режет маржу напрямую, а полный зал легко маскирует минус в отчёте о прибылях и убытках.
Почему полный зал обманывает
Полный зал выглядит как успех визуально, но визуально не считают деньги. Скидка в 20% при обычной марже блюда в 60% срезает почти треть прибыли с каждого чека, который получил скидку. Чтобы просто выйти в ноль, нужен не любой прирост гостей, а конкретное число, которое почти никто не считает до запуска.
Что посчитать заранее, а не после
Если после этих четырёх пунктов акция всё ещё выгодна, запускайте. Если нет, честный ответ на этом этапе стоит дешевле, чем закрытый месяц с минусом в P&L.
Разница между «акция удалась» и «акция сработала» в том, что первое видно из зала, а второе только из кассы. Это ровно то, зачем нужен взгляд со стороны, который не путает полный зал с полным карманом.