Как читать своё заведение
Пишем о том, что реально видно в кассе, отзывах и базе гостей, без придуманных кейсов и цифр из воздуха. Разбито по темам: выбирайте, что сейчас болит.
Аналитик за сто тысяч съедает семь процентов вашей прибыли
Одна точка и пять тысяч чеков это таблица и один вечер в неделю. Штатный аналитик оправдан от трёх точек: до этого порога он должен приносить сто тысяч прибыли ежемесячно.
Большой первый чек предсказывает два процента. Второй визит предсказывает сорок четыре
В группе больших первых чеков постоянными стали одиннадцать процентов, в группе маленьких девять. А из вернувшихся за месяц сорок четыре процента против четырёх.
В меню сто позиций. Продаётся сорок. Остальные вы закупаете зря
Классический ABC делит блюда по выручке и врёт, потому что выручка не равна прибыли. Считать надо популярность и маржинальность сразу: звёзды, рабочие лошади, загадки, балласт.
Ваш маркетолог не назовёт три числа за три секунды. Бюджет режут за это
Пришло сорок два, вернулось сто восемьдесят, уснуло девяносто. Три числа в одну строку, и собственник понимает всё за три секунды. Охваты и вовлечённость не отвечают на его вопрос.
Ваш январь просел на тридцать четыре процента вместо восемнадцати. Это уже не сезон
Прошлый январь был на восемнадцать процентов ниже декабря, этот на тридцать четыре. Яма углубилась вдвое, и это уже не календарь. График за двадцать четыре месяца покажет узор.
Возврат гостя стоит сто восемьдесят рублей, новый восемьсот. И вы платите за новых
Двести сорок тысяч рекламы на триста новых это восемьсот рублей за гостя. Пятьдесят четыре тысячи на базу дали триста визитов по сто восемьдесят рублей.
Возврат тридцать восемь процентов это пятьдесят четыре у стариков и девятнадцать у новых
Старики возвращаются в пятьдесят четыре процента, пришедшие в этом году в девятнадцать. Общая цифра держится на инерции, и у инерции есть срок.
Восемь тысяч в CRM это тысяча девятьсот гостей. Остальное архив
Тысяча девятьсот живых из восьми тысяч это двадцать четыре процента при норме тридцать-пятьдесят. Двадцать семь тысяч на засыпающих возвращают сто восемьдесят тысяч выручки.
Выручка недели плюс восемнадцать, маржа минус шесть. Вы заплатили, чтобы поработать
Скидка двадцать пять процентов от цены забирает почти сорок процентов маржи. Чтобы выйти в ноль, порций надо продать на шестьдесят процентов больше, а у вас плюс восемнадцать.
Выручка плюс двенадцать процентов, прибыль минус четыре
Гостей стало больше, денег меньше. При марже шестьдесят процентов скидка в тридцать требует вдвое больше гостей просто чтобы остаться при своих. Точка безубыточности считается заранее.
Выручка плюс двенадцать. Прибыль минус четыре
Скидка тридцать процентов при марже шестьдесят съедает половину маржи. Чтобы остаться при своих, нужно вдвое больше гостей, а приходит на четверть. Три сомножителя, которые показывают, откуд
Гость обошёлся не в восемьсот рублей, а в пять тысяч триста. Вы считали не то
Триста новых по восемьсот рублей, вернулось сорок пять. Каждый оставшийся гость стоил пять тысяч триста, а не восемьсот. Разница в шесть с половиной раз.
Двадцать восемь метрик на дашборде. Ноль решений
Пройдите по каждой метрике и спросите, какое решение вы примете, если она изменится. Отсеется больше половины. Дальше один фокус на месяц и одно число, которое его меряет.
Двенадцать слетевших броней в месяц это шестьдесят тысяч пустого воздуха
Двенадцать неявок за месяц при чеке компании в пять тысяч это шестьдесят тысяч. Подтверждение за четыре часа отсеивает треть, лист ожидания превращает остальное в чеки.
Двенадцать тысяч мёртвых контактов роняют ваши письма в спам. Живым тоже
Восемнадцать тысяч контактов, живых шесть. Прямой счёт восемьдесят четыре тысячи в год, косвенный почти полмиллиона: открываемость упала с двадцати пяти процентов до пятнадцати.
Двести гостей из тысячи приносят шестьдесят два процента выручки. Вы их не знаете
Двести человек из тысячи дают шестьдесят два процента денег, остальные восемьсот тридцать восемь. Уйдут десять из двухсот, и вы потеряете годовую прибыль.
Двести чемпионов приносят двенадцать миллионов, тысяча восемьсот остальных пять
Десятая часть базы делает тридцать-сорок процентов кассы. Чемпион приносит шестьдесят тысяч в год, случайный гость три. Вернувшийся за четырнадцать дней остаётся в три-четыре раза чаще.
Дождь съел полтора процента, а месяц просел на двадцать два. Причина не в небе
Медиана сухих пятниц триста десять тысяч, дождливых двести восемьдесят восемь. Минус семь процентов, двадцать две тысячи за вечер. Это цена дождя, а не объяснение квартала.
Доля спящих выросла с пятнадцати процентов до двадцати четырёх. Никто не дёрнулся
У работающей метрики четыре реквизита: владелец, порог, действие, срок. Из семнадцати графиков их набирают два-три. Остальные обновляются каждое утро и не делают ничего.
Минус двадцать два процента между вторниками это не сигнал, а два броска монеты
Двенадцать вторников дают коридор от ста тридцати шести до ста восьмидесяти четырёх тысяч. Всё, что внутри, шум, и у шума нет причин. Реагировать надо на выход за границы и на дрейф.
Один банкет на девяносто тысяч поднял ваш средний чек. Гость платит меньше
Средний чек вырос до тысячи четырёхсот пятидесяти, все довольны. Сто человек заплатили по шестьсот, а один корпоратив вытянул статистику. Медиана показывает типичного гостя.
Один вечер с кассовой выгрузкой и пять находок на сто тысяч в месяц
Медиана против среднего, доля вторых визитов, молчащие постоянные, топ по марже, год к году. Пять проверок дают около ста тысяч в месяц из файла, который у вас уже есть.
Один отчёт на троих читает ноль человек
Директор листает и закрывает. Управляющий не знает о существовании. Официант живёт в своей вселенной. Это не проблема людей, а проблема формата: у каждого свой вопрос.
Одно число в прогнозе стоит вам сотню тысяч в месяц в любую сторону
Точный прогноз в четыре с половиной миллиона не сбудется: закупите лишнего на сто двадцать тысяч или уйдёте в стоп-лист в субботу. Диапазон сбывается восемь месяцев из десяти.
Отток по сроку в девяносто дней возвращает два процента. Личный порог возвращает десять
Интервал вырос в полтора раза дважды подряд, чек просел на сорок процентов, гость сменил время визита. Два сигнала из трёх, и у вас шесть недель форы.
Плюс восемь процентов среднего чека сделали три застолья и выходные
По всем чекам среднее тысяча четыреста двадцать, по будням без банкетов медиана девятьсот восемьдесят. Разница тридцать один процент: настолько праздники приукрашивают картину.
Плюс девять процентов от двух акций сразу. Одна из них могла дать минус три
Акция показала прирост двенадцать процентов, а контрольная группа выросла на девять просто потому, что март. Реальный эффект три процента за скидку в двадцать.
Плюс девять процентов роста сделала типография, печатавшая новые ценники
Чек вырос на девять процентов, а меню подорожало на десять и две десятых. В сопоставимых ценах гость стал тратить на процент меньше. Личный индекс цен собирается за полчаса.
Полный зал дал девяносто шесть тысяч. Полупустой неделей раньше сто двадцать восемь
Сто двадцать посадок по восемьсот дают девяносто шесть тысяч. Семьдесят посадок по тысяче девятьсот дают сто тридцать три. Считайте выручку на место в час, а не головы.
Понедельничные отчёты стоят триста сорок тысяч в год, и никто их не читает
Выручка день к дню, средний чек по всем чекам и охваты не меняют ни одного решения. Триста сорок тысяч в год за ритуал: на эти деньги возвращается почти две тысячи гостей.
Прошлогодняя свадьба на четыреста двадцать тысяч превратилась в ваш план
Без свадьбы прошлый сентябрь три и четыре миллиона, этот три пятьдесят пять: вы выросли на четыре процента. Грязное сравнение показывает минус двенадцать и разбор на планёрке.
Пять грубостей в месяц это сорок незамеченных и два миллиона в год
На одну высказанную жалобу приходится двадцать шесть невысказанных. Сорок ушедших молча уносят по пятьдесят четыре тысячи в год каждый. Ищите обрывы визитов, а не жалобы.
Пять процентов базы приносят треть выручки. Вы их не знаете по именам
Чемпионы, лояльные, спящие, потерянные. Одиннадцать сегментов из трёх букв и правило, по которому до шестидесяти процентов бюджета уходит на защиту выручки, а не на привлечение.
Рейтинг четыре и шесть. А в текстах третий месяц повторяется слово «долго»
Оценка говорит, что случилось. Текст говорит, почему. Рейтинг реагирует с задержкой в месяцы, потому что пишут единицы, а большинство просто перестаёт приходить молча.
Реклама за восемьсот выглядит убыточной, пока вы меряете гостя одним чеком
Восемь визитов, чек тысяча двести, два года жизни: девятнадцать тысяч двести рублей. Столько стоит гость, которого вы оценили в тысячу двести и чуть не отключили рекламу.
Реклама за восемьсот рублей окупается первым чеком. Так считает только тот, кто не считал год
Первый чек тысяча двести, реклама четыреста, разница положительная. Эта арифметика видит гостя один раз и теряет из виду всё, что случится дальше.
Самая преданная компания занимает лучший стол в пятницу и оставляет четыреста рублей
Четыреста рублей за три часа это сто тридцать в час. Шесть тысяч за полтора часа это четыре тысячи. Разрыв в тридцать раз, и оба гостя числятся у вас постоянными.
Сорок два гостя по имени «Стол 5» портят каждый ваш отчёт
Восемь процентов мусора и четыре процента дублей: ваши отчёты о возврате гостей врут на десять-пятнадцать процентов в неизвестную сторону. Четыре проверки, один вечер.
Сорок два процента возврата это не любовь. Проверка придёт, когда откроется сосед
Сорок два процента возврата состоят из географии, цены и отсутствия выбора. Настоящее ядро, которое ходит больше года и не берёт скидок, это пять-десять процентов базы.
Сорок показателей на экране и ни одного решения за месяц
Из сорока показателей выживают шесть-восемь: у остальных нет ни порога, ни действия. Сбор украшений стоит восемь тысяч в месяц и сто тысяч в год.
Средний чек три тысячи сто сделала одна свадьба. Через месяц отчёт покажет минус сорок три
Пятьдесят два чека с медианой тысяча восемьсот плюс банкет на девяносто шесть тысяч. Среднее три тысячи двести сорок шесть, медиана тысяча восемьсот десять. Правду говорит вторая.
Суббота приносит на одиннадцать тысяч больше четверга. Вы думали, в три раза
Суббота: выручка триста восемьдесят тысяч, маржа восемнадцать процентов. Четверг: двести десять и двадцать семь. В кассе разница двойная, в деньгах одиннадцать тысяч.
Три миллиона на восьмидесяти столах хуже, чем два на сорока
Центр даёт тридцать семь тысяч на стол, Парк пятьдесят. Парк работает в полтора раза лучше, а учиться вы едете в Центр. Три нормированные метрики переставят ваш рейтинг.
Три тысячи триста мёртвых контактов, за которые вы платите каждый месяц
Восемь тысяч контактов, а были за год четыре тысячи семьсот. После чистки база уменьшится на тридцать-сорок процентов, открываемость вырастет вдвое, живых вы не потеряете.
Тридцать восемь процентов гостей не возвращаются после первого визита
Цифру легко прочитать и почти невозможно исправить одним усилием. Разбираем, откуда она берётся, что работает на втором визите и почему первый не предсказывает ничего.
Тридцать страниц отчёта стоят восемь тысяч и читаются две минуты
Вывод, действие и цена вопроса в рублях первой строкой. Норматив чтения три минуты: если читатель не назвал действие и сумму, отчёт переписывают.
Триста сорок гостей спускаются по лестнице вниз, и каждый шаг записан в вашей кассе
Январь четыре визита, февраль три, март два, апрель один, май ноль. Триста гостей со средними сорока тысячами в год это двенадцать миллионов, стоящие на лестнице вниз.
Тысяча контактов за месяц в зале, где вы за три года собрали двести
Сто пятьдесят чеков в день это четыре с половиной тысячи визитов в месяц. База не пустая, пустая процедура сбора: повод, цена контакта, доля контактов по сменам.
У вас настроен один триггер из семи. Работает первая передача
Спросите маркетолога, какие автотриггеры настроены. Почти всегда ответ один: день рождения. Есть ещё шесть точек входа в разговор, и настраиваются они один раз.
Час пустого зала стоит две с половиной тысячи. Их нет ни в одном отчёте
Постоянные расходы девятьсот тысяч на триста шестьдесят рабочих часов: час стоит две с половиной тысячи. Тридцать-сорок процентов часов работают в минус, и держится всё на пятнице.
Чеков больше, людей меньше. Вы празднуете рост, внутри которого сокращение
В марте тысячу сто чеков оставили семьсот человек, в апреле тысячу двести двадцать оставили шестьсот сорок. Отчёт показывает рост, а людей стало на двести меньше.
Четыреста двадцать гостей в базе это тысяча человек, которые сидели у вас в зале
За каждым чеком сидело в среднем два с половиной человека. Умножьте базу на коэффициент и увидите, скольких вы не знаете. Контакт с улицы стоит восемьсот рублей, этот ноль.
Четыреста тысяч уходят из зала при полной посадке
Двадцать шесть процентов ваших постоянных не были пятьдесят дней. Вы этого не видите, потому что их места занимают новые. Формула на медиане интервалов и список имён к пятнице.
Январь минус восемнадцать процентов. Это календарь, а не ваша работа
Сравнение с прошлым месяцем не говорит ничего: декабрь сильный везде, январь слабый везде. Сравнивать надо с тем же месяцем год назад, иначе вы боретесь с календарём за свои деньги.
Push с интригой дал шесть визитов. Push с сутью в первой строке дал сорок
На трёх тысячах подписчиков интрига даёт четыре процента открытий и шесть визитов. Суть в видимой строке даёт те же открытия и тридцать пять-сорок пять визитов.
В базе один гость. В зале и на доставке это два разных человека
Первый заказывает во вторник вечером один. Второй приходит в пятницу компанией и берёт бутылку. Одна рассылка на обоих промахивается мимо половины базы.
Ваша рассылка приносит вчетверо меньше, чем показывает отчёт
Сто восемьдесят визитов в отчёте и сорок пять в реальности: остальные пришли бы и сами. Окно, контрольная группа, вычитание. Три шага и семьдесят шесть тысяч вместо трёхсот шести.
Возврат гостя стоит четыреста семьдесят три рубля, а не ноль
Семьдесят возвратов обходятся в тридцать три тысячи: письмо бесплатно, но SMS и скидки складываются в четыреста семьдесят три рубля за гостя. Привлечение нового стоит семьсот.
Восемнадцать процентов карт выдаются тем, кто не вернётся
Конверсия в регистрацию на первом визите восемнадцать процентов, и треть из них мёртвые контакты. На втором визите под сорок, и почти все живые.
Восемь писем в месяц съедают семь процентов базы
Отписка по ноль целых девять десятых процента за письмо, восемь писем в месяц: минус семь процентов базы ежемесячно. Двести восемьдесят человек это два с лишним миллиона будущей выручки.
Восемьдесят тысяч в месяц за семьдесят знаков
База пять тысяч и четыре SMS-рассылки в месяц это восемьдесят тысяч рублей за канал, куда влезает семьдесят знаков без картинки. Push при этом бесплатный и простаивает.
Гость видит пять слов из вашего письма. Остальное вы делали зря
Первые сорок пять символов решают открытие. Всё остальное решает переход, но только у тех, кто уже открыл, а их меньшинство. Восемьдесят процентов усилий должны уходить на пять слов, а не на
Гость оставил двенадцать тысяч, а вы прислали ему купон
Гости с крупными чеками это пять-семь процентов базы и двадцать-двадцать пять процентов выручки. Плюс десять пунктов к их возврату при сотне таких гостей: четыреста-шестьсот тысяч в год.
Гость получил «мы скучаем» за вашим столом. Чинится за один вечер
Стоп-лист по броням, отправка утром по закрытым данным, окно тишины после визита. Три настройки, один вечер, и робот перестаёт позориться.
Гость уходит на тридцать шестой день. Вы пишете ему на девяностый
Вернуть восемьдесят человек стоит четырнадцать тысяч. Привести восемьдесят новых стоит шестьдесят четыре. Разница пятьдесят тысяч в месяц, и вся она в выборе дня отправки.
Двадцать гостей приносят три миллиона и получают ту же рассылку, что все
Верхний процент базы часто держит десять-пятнадцать процентов выручки. Двадцать личных писем в квартал это сорок часов в год против двух-трёх миллионов в кассе.
Две недели терпения стоят двести тысяч в год
Агрессивный рекламный старт даёт пять-восемь процентов отписок с первого же письма. Аккуратный: полтора. На восьмистах номерах разница двести тысяч рублей годовой выручки.
Двести шестьдесят шесть тысяч разницы между четвергом и понедельником
Тот же текст, та же база в четыре тысячи контактов: четверг даёт восемьдесят броней, понедельник двадцать четыре. День отправки оказался самым дешёвым рычагом во всём вашем маркетинге.
За каждым отзывом стоят тридцать девять молчащих с тем же опытом
Авторы отзывов возвращаются примерно в сорока процентах случаев, а личная благодарность в первые сутки поднимает возврат до пятидесяти пяти. На тридцати отзывах в месяц это три-пять гостей.
Имя в письме даёт ноль. Факт о госте даёт сорок две тысячи с отправки
Подстановка имени добавляет к открываемости ноль-один процентный пункт. Письмо с фактом о госте поднимает её до двадцати-двадцати пяти процентов и даёт вдвое больше гостей на втрое меньшем ч
Месяц опоздания с реактивацией стоит шестьсот восемьдесят тысяч
В окне пяти-шести недель реактивация даёт конверсию восемь-двенадцать процентов. Через три месяца тот же текст даёт один-два. Опоздание обходится дороже, чем плохой копирайтер.
Одно поле «от кого» стоит сорок три тысячи за отправку
Письмо от заведения даёт шестьдесят визитов с базы в три тысячи, письмо от управляющей восемьдесят четыре. Двадцать четыре визита при чеке тысяча восемьсот это сорок три тысячи за отправку.
Открываемость восемь процентов. Это не приговор каналу, а адрес поломки
Маркетолог тратит день на текст, согласовывает, отправляет. Гостей нет. Есть ровно три места, где письмо умирает: не тому человеку, не то сообщение, не в то время.
Отчёт показывает четыреста пятьдесят девять тысяч. Канал работает в минус
Двести семьдесят пришедших получателей против двадцати четырёх из контроля: честная заслуга письма пятьдесят четыре визита, а не двести семьдесят. Остальное записала себе привычка гостей.
Письмо без даты даёт в два-три раза меньше, и текст тут ни при чём
Конверсия письма с датой обычно в два-три раза выше письма без даты, и дело не в тексте. Второе письмо за два дня до конца срока даёт столько же переходов, сколько первое.
Полпроцента на заголовке против двукратной разницы на времени отправки
Между худшим и лучшим временем отправки бывает двукратная разница в визитах при идентичном тексте. Ни один заголовок такого не даст никогда.
Пятое письмо приносит трёх гостей и стоит вам двухсот тысяч
Четыре лишних письма на тысяче новичков это сорок-восемьдесят отписок и от ста восьмидесяти до трёхсот шестидесяти тысяч потерь в год. Приход от них: около трёх гостей.
Семнадцать тысяч мёртвых душ, за хранение которых вы платите каждый месяц
Двадцать тысяч адресов дают сорок-шестьдесят визитов с рассылки. Две тысячи с историей визитов дают шестьдесят-сто. База в десять раз меньше, гостей больше.
Скидка двадцать процентов требует на пятьдесят процентов больше гостей
При марже шестьдесят процентов скидка в двадцать отдаёт треть маржи. Чтобы остаться при своих, нужно в полтора раза больше людей в зале, и восемьдесят процентов из них пришли бы и так.
Сорок отписок, из которых тридцать восемь мёртвых, это не провал
Из сорока отписавшихся у вас за год были двое. Остальные тридцать восемь просто перестали получать письма, за которые вы платите каждый месяц.
Сто тридцать тысяч списаны за одну плохую пятницу
Гость оставил сто тридцать тысяч за два года, наорал и ушёл. Ответ в первые двадцать четыре часа личным каналом возвращает таких в три-четыре раза чаще формального.
Три предложения в письме дают вдвое меньше, чем одно
Сегмент в тысячу двести человек и письмо с тремя предложениями дают около двадцати переходов. Три письма по четыреста, каждое со своим предложением, дают сорок. Работы на час больше.
Три слова, уехавшие за обрез, стоят дороже недели работы креативной команды
В уведомление на заблокированном экране влезает около сорока пяти символов. Размытое начало даёт открываемость семь-девять процентов, конкретное с выгодой и сроком пятнадцать-двадцать.
Три тысячи писем за один вечер убьют вам домен навсегда
Начните с тех, кто был у вас за последние девяносто дней, и наращивайте по двести-триста адресов в день. Неделя работы, и канал снова живой.
Триггер на второй визит создаёт шестьсот тысяч. День рождения только делит пирог
От первого визита ко второму доходит двадцать-тридцать процентов, от второго к третьему уже сорок-пятьдесят. Рост на десять процентов при трёхстах новых гостях в месяц это шестьсот тысяч.
Тринадцать тысяч рублей и семь дней превращают мусорную базу в шестьдесят гостей
Из трёх тысяч четырёхсот адресов, два года считавшихся мусором, откликается около полутора тысяч, приходят сорок-восемьдесят. Возврат обходится в двести рублей против семисот за нового.
Тысяча открыла письмо, пришли восемь. Дизайн тут ни при чём
Норма конверсии из открытия в визит три-семь процентов по тёплой базе. Восемь визитов с тысячи открывших это не половина успеха, а диагноз: интерес есть, повода нет.
Факт о госте работает вдвое лучше, чем признания в чувствах
Конверсия писем с фактом обычно в полтора-два раза выше писем с эмоцией. Факт, деталь, срок говорят «мы вас помним» убедительнее любых признаний.
«Восемьсот сорок баллов» это строчка в базе. «Осталось сто шестьдесят» это визит
Балл живёт четыре этапа, заведение строит первый и четвёртый. Между ними два месяца тишины, в которых гость должен сам догадаться про повод вернуться.
«Карта есть?» это вопрос, придуманный ради ответа «нет»
На кассе с закрытым вопросом регистрируются два-четыре процента гостей. За столом, с открытым вопросом и конкретной суммой, пятнадцать-двадцать пять.
Баллы списали одиннадцать процентов, а вы отдаёте пятую часть прибыли
За девяносто дней баллы списали одиннадцать процентов участников. Кэшбэк пять процентов забирает пятую часть прибыли с чека и не создаёт ни одного повода вернуться.
Ваш закрытый клуб это тариф за семьсот пятьдесят тысяч в год
Скидка пятнадцать процентов ста членам клуба с годовым чеком пятьдесят тысяч стоит семьсот пятьдесят тысяч. Приоритет брони стоит ноль и работает сильнее.
Ваши постоянные ходят не к вам, и хвост бармена стоит восемьсот тысяч в год
Если гость в восьмидесяти процентах случаев приходит в смены одного человека, он ходит к нему. Это не догадка, это выгрузка на один вечер.
Верхние десять гостей дают столько же, сколько нижняя тысяча
В базе на четыре тысячи примерно сто пятьдесят человек дают двадцать процентов выручки. И вы обслуживаете их так же, как случайного прохожего с купоном.
Восемьдесят пять процентов не заметят, если вы закроете программу завтра
Новый дизайн карты не лечит долю активных в пятнадцать процентов. Три года это не аргумент, это только объясняет, почему жалко.
Впечатление за сто двадцать рублей работает лучше рекламы за восемьсот
Себестоимость десерта сто двадцать рублей, привлечение нового гостя рекламой восемьсот. Бухгалтер видит первое число и предлагает экономить на дешёвом.
Вы придумали два уровня для пятнадцати человек и рассказали про них тысяче
В чёрном клубе четверо, в платине одиннадцать. Три уровня работают, потому что помещаются в голову гостя, а пять помещаются только в презентацию.
Два миллиона баллов висят вашим долгом и не зовут никого
Бессрочные баллы не создают повода прийти, потому что «когда-нибудь» не повод. Доля активных до сгорания обычно ниже двадцати процентов, после с предупреждениями поднимается к тридцати пяти.
Двенадцать тысяч баллов и ни одного визита с февраля
Она не копит, она забыла. Большой баланс без визитов это не привязанность, а замороженный долг, и лечится он только сроком.
Девяносто три процента ваших гостей копят баллы вслепую
Два миллиона баллов на счетах, а в приложение заходят семь процентов. Это не накопления, это забытые деньги: списавший гость ходит 2,3 раза в месяц, копящий 1,1.
Золотой гость не знает, что он золотой, и его спутники тоже
Верхний уровень это минимум десять процентов базы: на трёх тысячах не меньше трёхсот человек. Гость верхнего уровня должен ходить в два-три раза чаще среднего.
Когорты считаются за пять минут, а консультант делал их три недели
Средний retention всегда выглядит прилично: в него подмешаны ветераны, которые ходят десять лет. Они маскируют то, что новички отваливаются на втором месяце.
Миллион двести в год стоит ваша благодарность постоянным гостям
Сто постоянных гостей и десять процентов скидки это миллион двести в год. Скидка забирает сорок процентов прибыли с лучших чеков и не добавляет ни одного визита.
Отчёт на четырнадцать листов не отвечает, окупается ли программа. Четыре числа отвечают
Сорок метрик это способ не отвечать на вопрос. Доля активных, частота против неучастников, чек против неучастников, retention когорт. Один лист, полчаса раз в квартал.
Программа приносит шестнадцать тысяч в месяц и стоит сто
«Участники ходят вдвое чаще» это не результат программы, а её приёмная комиссия: в неё вступают те, кто и так ходит часто.
Семьдесят процентов ваших участников ни разу не списали баллы
Карты напечатаны, кассиры спрашивают, баллы начисляются. И это не программа лояльности, а база данных с красивым названием. Три причины и четыре числа для проверки.
Скидка стоит миллион триста в год. Ранний доступ стоит двадцать девять тысяч
Двадцать процентов скидки верхнему уровню из четырёхсот человек забирают миллион двести девяносто шесть тысяч в год и через два месяца становятся новой нормой.
Сорок три слова про программу, и гость запомнил только «кроме»
Десять секунд это двадцать пять слов. Механика, которую нельзя уложить в одно дыхание, для зала не существует: официанту лень, гостю непонятно.
Сто восемь гостей получили золотой статус и живут в неведении
Из ста сорока перешедших уведомление в приложении открыли тридцать два. Праздник случился, имениннику забыли сказать.
Сто девяносто пять тысяч на карты, которые лежат между аптекой и заправкой
Три тысячи карт по шестьдесят пять рублей это сто девяносто пять тысяч разовых затрат. Гость помнит не пластик, а цель: до подарка осталось двести рублей.
Столик в пятницу стоит ноль. Скидка тем же гостям стоит семьсот пятьдесят тысяч
Пятнадцать процентов ста лучшим гостям с годовым чеком пятьдесят тысяч это семьсот пятьдесят тысяч в год. Они не просили скидку, они просили, чтобы их узнавали.
Три тысячи триста человек в вашей базе числятся и не приходят
Из четырёх тысяч двухсот участников за девяносто дней списали баллы восемьсот шестьдесят. Двадцать с половиной процентов, граница морга.
Три тысячи человек копят ваши баллы и не тратят
Из четырёх тысяч участников баллы хоть раз списали восемьсот двенадцать. Норма живой программы тридцать процентов и выше. Ниже двадцати вы платите за телефонную книгу.
Восемь точек контакта, а платите вы за две. Рвётся на шестой
Лучший официант даёт 2100 рублей на посадку, худший 1620. Двое-трое слабых это триста тысяч в месяц, дороже всей вашей рекламы. Ищется секундомером за четыре смены.
Восемьдесят рабочих часов в месяц уходят на планёрку, которую никто не помнит
Полчаса на восьмерых это двадцать тысяч в месяц за стоп-лист, который забыли к первому столу. Внимания перед сменой хватает ровно на две минуты, и это не лень.
Восемьдесят страниц стандарта, из которых работают семь процентов
Исполнение по папке на восемьдесят страниц от двадцати до тридцати пяти процентов, по трём правилам на стене восемьдесят. По памяти смена воспроизводит четыре-шесть пунктов.
Гость на входе стоит вам тысячу триста рублей. Карточка на стойке пятнадцать
Приведённый таргетом гость обходится в 1333 рубля и приносит 450. Пять карточек А5 стоят 450 рублей в месяц и дают 1650 контактов: двадцать семь копеек за контакт.
Гость пришёл с купоном. Официант видит его первый раз в жизни
Конверсия акции двенадцать процентов вместо тридцати. Маркетолог думает, что рассылка плохая. На самом деле сломалась передача информации, и официант это последняя миля.
Гость с LTV в двадцать тысяч продан за четыреста рублей допродажи
Процент оплачивает действие, а не результат: официант предлагает дорогое всем подряд, гость соглашается из неловкости и не возвращается. Проверяется возвратом за 60 дней.
Двадцать чеков против пяти. Столько стоит молчание вашего официанта
За вечер сто гостей, письмо прочитали двадцать, спросили десять. Скрипт, который слышат все сто, даёт двадцать чеков вместо пяти, без единого рубля на рекламу.
Двести пятьдесят две тысячи в месяц за фразу длиной четыре секунды
«Приходите ещё» это не приглашение, это конец разговора. Возврат за тридцать дней по залу обычно восемнадцать процентов, а повод с датой и деталью добавляет к нему десять.
Десять секунд после смены отделяют вашу базу от списка транзакций
CRM знает, что человек был четырнадцатого и оставил тысячу двести. Она не знает, что жена морщилась от музыки, а он искал блюдо без глютена и не нашёл. Это видел официант.
Имя гостя стоит четыреста пятьдесят рублей к чеку
Чек по узнанным гостям 2400 рублей, по остальным 1950. Возврат за тридцать дней 31 процент против 17. Официанту не нужно помнить: помнит CRM, он читает три строки.
Конверсия акции двенадцать вместо тридцати. Рассылка ни при чём
Гости пришли, официант увидел купон впервые в жизни. Цепочка рвётся в трёх местах, и каждое чинится за рубль: список действий, карточка А5, дословная фраза.
Молчание официанта стоит сто сорок четыре тысячи в месяц
Пауза в трёх вопросах из десяти за смену: гость перестаёт спрашивать и не берёт допозицию на триста двадцать рублей. Честное «уточню» стоит полторы тысячи на весь зал.
Она уносила семьсот тысяч в год. Её отпустили из-за восьми
Команда выглядит ровной, потому что выручка сводится по смене, а не по человеку. Разделите за вечер и увидите разброс в двадцать-тридцать процентов. Подтянуть нижних к медиане это плюс пять-
Официант не ленится. Ему стыдно, и это стоит четверть миллиона в год
«Предлагай десерт» не выполняется никогда. «К эспрессо у нас чизкейк, его тут же и пекут, взять?» произносится, потому что думать не надо. Три хода, ноль рублей.
Официант работает у вас четыре месяца, и гостю некуда возвращаться
При среднем сроке жизни официанта в четыре месяца ни один гость не встретит одно и то же лицо дважды за год. Вы платите за узнавание, а получаете незнакомца.
Первые тридцать секунд стоят вам до восемнадцати процентов чека
Разрыв в чеке между встреченными за тридцать секунд и встреченными позже от десяти до восемнадцати процентов. Тридцати замеров за один вечер хватает, чтобы увидеть свой.
Пересказ брифинга своими словами стоит вам сто девяносто тысяч в месяц
При пересказе до официанта доходит 2,5 элемента из пяти, при чтении с листа 4,2. Хуже всего выживает условие: его теряют в семидесяти процентах случаев.
Повод вернуться на выходе называют нулю гостей из десяти
Спросите на выходе десять человек, назвал ли им официант повод вернуться. Обычно ноль или один. Разница возврата за шестьдесят дней от восьми до пятнадцати процентов.
Половину ваших постоянных узнаёт один человек, и он уволится в среду
Возврат по гостям ушедшего падает на десять-двадцать процентов в первый месяц: при 180 постоянных это 113 тысяч в месяц и 1,3 миллиона в год. Заметка стоит сорок секунд.
Семьдесят восемь тысяч сгорели, потому что зал не знал про вашу акцию
На продвижение ушло сто двадцать тысяч, осведомлённость зала тридцать пять процентов. Две трети бюджета уходят туда, где про акцию не слышали. Проверки стоят 4500.
Скепсис зала стоит вам четыреста шестьдесят шесть тысяч в месяц
Лучший официант продаёт акцию в 34 процентах чеков, худший в 6. Разрыв в пять раз это отчёт не про акцию, а про зал. Разница за смену 2912 рублей на человека.
Скрипт из восьми строк ваш официант не произнесёт ни разу
Рабочая память держит четыре элемента, и три из них уже заняты заказами. Третье предложение скрипта не воспроизводится. Формула: выгода плюс условие плюс вопрос.
Стажёр в пятницу стоит вам от двадцати до сорока тысяч за вечер
Чек стажёра ниже медианы по залу на двадцать-тридцать процентов: двенадцать тысяч недополученных за один вечер, плюс скорость оборота и возврат гостей.
Тайный гость нужен не чтобы наказать официанта. Чтобы найти, где рвётся
В большинстве заведений это инструмент контроля: пришёл, записал, сдал отчёт. Официант обиделся, проблема осталась. Восемь точек контакта и данные для маркетолога, а не компромат.
Тайный гость раз в неделю стоит лишних сто сорок четыре тысячи в год
Первый визит в месяце даёт сто процентов новой информации, второй тридцать, четвёртый пять. Цена одинаковая: 4500 за визит. Чаще раза в месяц вы измеряете страх.
Тридцать шесть тысяч в месяц лежат в одной фразе, которую зал слышит каждый день
Пять официантов за месяц слышат две с половиной тысячи ответов гостей. Один вопрос на планёрке даёт 60-90 записей, из них применимых четыре-шесть. Порог паттерна: три повтора.
Триста тысяч за одну пятницу, в которую кухня не справилась
Из сорока пришедших по письму восемнадцать не вернутся: ждавшие дольше тридцати пяти минут возвращаются вдвое реже. Прежде чем чинить текст, посмотрите время подачи.
Ушёл бармен. У вас семь дней и список из шестидесяти имён
Средний интервал визита у барной аудитории девять дней: гость придёт один раз, не увидит своего человека и уйдёт навсегда молча. Хвост в шестьдесят имён это 288 тысяч в месяц.
Акция дала плюс тридцать процентов возвратов. Декабрь дал больше
В контроле вернулись сами девять процентов, в основной группе четырнадцать. Чистый эффект пять пунктов, а не четырнадцать. Разница в отчёте втрое.
Аудит за триста тысяч начинается там, где заканчивается аудит за вечер
Девяносто процентов ответов лежат в одной выгрузке чеков за двадцать четыре месяца. Достать их можно в четверг вечером, бесплатно, в обычной таблице.
Возврат гостя за пятьдесят восемь рублей при обнулённом бюджете
Push, email, зал и прощание дают 442 800 рублей за месяц при затратах 3 500. База, приложение и дверь у вас уже есть, счёт они не выставляют.
Возврат сорок процентов, и вы хотите это сломать. Из-за чувства
Вы видите зал каждый день, гость раз в две недели. Вы устали от того, что для него составляет ценность: от предсказуемости.
Восемьдесят тысяч это сто двадцать. С рисками и одной точкой отказа
Полтора миллиона в год стоит и свой, и агентство. Разница не в цене, а в том, что вы покупаете: присутствие в офисе или регулярность каждую неделю.
Гость, который останется, стоит 3 333 рубля. Или 383
Новый за 800 рублей возвращается в 24 процентах случаев. Возвращённый за 180 повторяет визит в 47. Разница по остающемуся гостю почти девятикратная.
Двадцать пять тысяч шестьсот стоило слово «команда» в протоколе
Таблички простояли шесть дней из четырнадцати. Знали про акцию все, отвечал никто. Ответственность, разделённая на восьмерых, не делится, она исчезает.
Две недели на презентацию, и бюджет всё равно срежут на сорок процентов
Пять блоков: сделали, потратили, получили, план, запрос. Потратили 116 300 рублей, вернулось 646 гостей, ROI 8,7. Собственник читает это за девяносто секунд.
Двенадцать тысяч вместо ста двадцати. Это и есть цена знания
Тысяча гостей из десяти тысяч, случайная выборка, две недели, порог записан до старта. Ошибка на десятой части базы стоит десятую часть денег.
Десять лет в своём зале, и поэтому вы его не видите
Гость смотрит на ваш зал первый раз в жизни и оценивает за тридцать секунд. Вы смотрите сквозь десять лет собственной истории. Это не лечится опытом.
Директор видит в P&L расходы. Строку без связи с выручкой режут первой
Маркетолог объясняет: сделали рассылку, запустили акцию. Директор кивает. При следующем кризисе бюджет режут первым, потому что охваты не переводятся в рубли ни при каком курсе.
Директор слышит расходы, потому что вы приносите охваты
Шестьдесят тысяч бюджета и 214 вернувшихся гостей на 289 000 рублей. Первая строка это расход, вторая уже разговор. Разница только в том, что вы принесли.
Маркетолог за восемьдесят тысяч стоит сто пятьдесят шесть
Оклад это часть стоимости. Налоги, место, подписки, фриланс и время управляющего добавляют семьдесят шесть тысяч. Экономия против агентства: 31 000, а не 100 000.
Одна фраза на семь секунд стоит 13 300 рублей в месяц
Скрипт, контроль, просчёт в рублях. Нет хотя бы одной части, и официант остаётся с задачей один. Большинство не справляется и молчит.
Отдел маркетинга на две точки съедает сто тридцать один процент бюджета
Отдел из трёх стоит 473 000 рублей в месяц. Две точки дают маркетинговый коридор 360 000. Отдел без денег на кампании это переписка.
План на тридцать страниц выполнен на ноль процентов
Маркетолог потратил неделю, директор одобрил, к середине месяца сделано три пункта из двадцати. Объёмный план создаёт иллюзию работы. Рабочий умещается на страницу А4.
План не выполнен второй месяц. Врут не люди, врёт план
Плюс двадцать процентов, потому что хотелось бы двадцать. Лучший месяц заведения за два года давал плюс двенадцать. Вы запланировали рекорд на ровном месте.
Пятнадцать рекомендаций и ноль действий. Папка легла на полку
Пятнадцать пунктов требуют сначала расставить приоритеты, а это самая тяжёлая задача из всех. Пять задач не требуют выбора: сделал, следующая.
Пять акций у конкурента, и зал не знает ни одной
Акция с доходимостью восемьдесят процентов даёт двадцать четыре процента от базы. Пять акций дают по шесть, и складывать их нельзя: гость выберет одну.
Пять акций у соседа могут означать минус два миллиона и панику
Второе блюдо в подарок задевает 1 320 чеков и уносит 554 400 рублей маржи. Отбить это можно приростом трафика на 9,4 процента. Реальный прирост полтора.
Реклама в первую неделю льёт воду в решето, которое вы не проверили
Четыре недели: аудит цифр, база, зал, быстрые победы. Именно в таком порядке. Одна четвёртая неделя даёт 55 800 рублей прибыли без единой копейки на рекламу.
Скидка двадцать процентов забирает все двести рублей прибыли с чека
Скидка даётся не с выручки, а из прибыли. Выручка большая, прибыль маленькая, а режут всегда маленькую. Итог месяца: минус 60 000 рублей и полный зал.
Сорок два слайда стратегии, и ни одного слова для официанта
Рабочий план собирается за два часа и помещается на страницу: четыре блока, три числа на входе, цель в рублях на выходе. Собираете дольше, значит переусложнили.
Сорок процентов бюджета срежут первым, и финансовый директор будет прав
Строку режут по одному критерию: очевидна ли связь с выручкой. Закупка связана очевидно. Маркетинг нет, потому что связь никто не показал в рублях.
Спор маркетолога с директором решается не голосованием, а десятью процентами базы
Маркетолог уверен, что скидка поднимет трафик. Директор уверен в обратном. Оба правы, потому что мнение нельзя опровергнуть. Гипотезу проверяют за две недели.
Спор с директором про акцию решается за две недели и шестьсот человек
Если отправить спящим купон на триста рублей, доля вернувшихся вырастет с четырёх до десяти процентов за две недели. Так выглядит гипотеза. Всё остальное это мнение.
Сто тысяч вместо двухсот. Резать пропорционально дороже всего
Триста чемпионов дают сорок два процента выручки, и их удержание стоит 35 000. Гость за 800 рублей подождёт лучших времён, чемпион не подождёт.
Три направления в месяц это три трети усилий, и ни одна не достаточна
Поднять возврат с девятнадцати до двадцати четырёх процентов стоит почти ноль рублей. Привести новых стоит бюджет. Фокус выбирают по цене процента.
Три хода по нулю рублей. Деньги уже потрачены и лежат без дела
Тридцать-пятьдесят человек перешли свой личный порог давности. Личное сообщение возвращает от двадцати до тридцати процентов. Стоимость: два часа работы.
Усилить работу с гостями это не задача. Это пожелание без даты
Четыре элемента: метрика, текущее значение, цель, дата. Конверсия в десерт 12 процентов, цель 18, замер 15 августа. Это 21 000 рублей выручки и конец спорам.
Цена это единственное, что гость прочитает наверняка
Блюдо за девятьсот, которое ощущается на девятьсот, оставит гостя нейтральным. То же блюдо за тысячу двести разочарует, за шестьсот восхитит. Продукт один.
Час на маркетинг не нужен. Собственнику хватит десяти минут
Семь чисел за десять минут: три о прошлом месяце, два фокуса на этот, два риска в рублях. Больше двенадцати чисел, и собственник снова кивнёт.
Шесть с половиной вместо четырёхсот процентов. Зато это переживёт ревизию
Всё враньё живёт в числителе. Общая выручка ресторана там не стоит: только гости, которых коснулись, за вычетом тех, кто вернулся бы сам.
Восемнадцать тысяч экономии против причины, по которой к вам едут
Замена лосося на форель экономит 45 рублей на порции и 18 000 в месяц. Просадка звезды на 20 процентов забирает 24 000. Итог: минус шесть тысяч и минус доверие.
Вы не поднимали цену два года. Инфляция подняла её за вас, и заплатили вы
Повышение на десять процентов даёт плюс семнадцать процентов маржи. Чтобы уйти в минус, надо потерять больше четырнадцати процентов гостей. На практике теряется до трёх.
Гость выбирает из тридцати блюд. Платите вы за сто четыре
Верхние 70 процентов продаж дают 25-30 позиций. Остальные семьдесят строчек оплачивают склад, обучение повара и восемь лишних минут отдачи горячего.
Двадцать слов официанта стоят 45 тысяч в месяц. Их никто не произносит
Конверсия в десерт без предложения 8-10 процентов, с фразой в правильный момент 18-25. Маржа 70 процентов делает эту фразу самой дорогой репликой вечера.
Двенадцать блюд из сорока восьми прячут те, на которых вы зарабатываете
Гость читает меню девяносто секунд и физически видит не больше сорока позиций. Каждая непродающаяся строка вытесняет продающую. Две оси, четыре группы, четыре действия.
Двенадцать слов в описании блюда сообщают гостю два факта
Гость читает меню девяносто секунд и просматривает сто позиций. На вашу строку у него меньше секунды: он выхватывает существительные, а прилагательные пропускает.
Десять фото вычеркнули из меню половину карты, и гость их не увидит
Одно фото занимает место четырёх строк текста. При меню на сорок позиций и десяти картинках половина карты выпадает из поля зрения. Граница проходит по среднему чеку.
Между бокалом за 450 и бутылкой за 2700 пропасть. Гость выбирает бокал
Добавьте полбутылки за 1450, и пара возьмёт её вместо двух бокалов. Плюс 550 рублей с пары, около 66 000 рублей в месяц. Себестоимость сдвига: одна строка.
Минус двадцать на всё меню режет тридцать процентов маржи
Выручка 3 000 000, маржа 2 040 000. Скидка в двадцать процентов оставляет 1 440 000. Чтобы вернуть потерю, нужен рост оборота на сорок два процента. В ноябре.
Один рубль на ценнике стоит семидесяти трёх тысяч в месяц
Торт за 699 говорит про торг. Торт за 750 молчит. Восемь позиций «повода» с круглой ценой дают 73 тысячи в месяц, и ни одного нового гостя не потребуется.
Одна строка, снятая по календарю, стоит 38 900 рублей в месяц
Утка давала 110 порций и 60 500 рублей прибыли. Заменили по календарю: новое блюдо даёт 21 600. Минус 38 900 в месяц с одной строки из семидесяти процентов.
Переделка рецептуры стоит тридцать тысяч. Новое название стоит три
«Суп куриный» продавался 28 порций в месяц. «Куриный бульон с домашней лапшой и перепелиным яйцом» продаётся 47. Кухню не трогали, поменяли восемь слов в меню.
Полигон за сорок тысяч. Вы выбрасываете его результат вместе с вкладкой
Тыквенный суп шёл 24 порции в неделю при середине основного меню в 20. Он прошёл. Из восьми позиций вкладки проходят одна-две, и каждая приносит 250 000 в год.
Половина столов уходит без напитков. Это сто восемьдесят тысяч маржи в месяц
Кухня даёт 70 процентов выручки и 40 процентов маржи. Бар даёт 30 выручки и 60 маржи. Прибыль вам наливает бармен, и этим вопросом почти никто не управляет.
Порцию урезали на пятнадцать процентов. Слово «маленькая» появилось в отзывах одиннадцать раз
Цену гость забудет через две недели. Урезанную порцию будет помнить год и расскажет знакомым. Между «дорого» и «обманывают» лежит вся разница.
Со ста тысяч выручки паста приносит на двадцать пять тысяч больше, чем стейк
Фудкост пасты 20 процентов, стейка 45. Со ста тысяч выручки паста даёт 80 тысяч маржи, стейк 55. Дорогое блюдо оказалось дешёвым для вас.
Стейк за три двести берут дважды в месяц. Уберёте его, потеряете шестнадцать тысяч
Верхнюю позицию берут два процента гостей, среднюю шестьдесят. Уберёте верх, и середина сдвинется вниз на четыреста рублей у каждого, кто брал средний стейк.
Сто двадцать ланчей в день. Вечером возвращаются четыре процента
«Зато поток, они потом придут вечером». Проверили по базе за полгода: вечером были четыре процента ланчевых гостей. Убыток на ланче при этом каждый день.
Три порции за месяц. Пока вы решаете, блюдо съедает 4500 рублей
Салат висит в меню восемь месяцев и уходит по три порции. Две недели дословной фразы официанта отвечают на вопрос числом: пятнадцать порций или удаление без дискуссий.
Три порции за месяц. Посчитайте, во что вам обходится это блюдо
В меню сто позиций, продаётся сорок. Гость читает меню девяносто секунд и физически не видит остальных. Каждая мёртвая строка вытесняет живую. Две оси вместо выручки, четыре группы, одно реш
Восемь процентов скидочных гостей приходят в другой день. Они вернулись к скидке
Акционная среда даёт 72 380 рублей маржи, обычный четверг 106 590. Ритуальный четверг через три месяца даёт 152 724. Плюс 46 тысяч в неделю на одном дне.
Гостей стало на четверть больше, выручки на восемьсот тысяч меньше
Компании из пяти человек были 22 процента чеков, стало 9. Внутри групп чек не изменился ни на рубль. Меню не падает, падает совпадение меню с залом.
Гость ходил пять лет и пропал. Он не ушёл, он вырос из вас
Средний срок жизни гостя от восемнадцати до тридцати месяцев. Ушёл, отработав свой срок, это цикл. Ушёл заметно раньше, это проблема, и её надо искать.
Двадцать минут вашего вечера гость проводит в телефоне
Гость сидит полтора часа, из них двадцать пять минут ждёт. Это треть вечера, и она сейчас ничем не занята. При закрытой кухне ожидание завышают на треть.
Доля новых ниже десяти процентов. Вы уже закрылись и ещё не знаете
При базе в пятьсот активных каждый месяц выпадает двадцать человек. Столько надо приводить, только чтобы не уменьшаться. Свои разъедутся, новых не приняли.
За столом на четверых сидят не четыре гостя, а четыре роли
Столы на четыре и больше дают 40-60 процентов выручки. Обращение к тому, кто привёл, вместо вопроса «что будете заказывать» поднимает их чек на 10-20 процентов.
Звукоизоляция за 1,9 миллиона забрала 2,5 миллиона в месяц
Компании из пяти человек были 26 процентов чеков, стало 9. Визит сократился со 142 минут до 96. Шум это разрешение тратить, тишина это запрет.
Компания в углу оставляет на четверть меньше. Это 1,35 миллиона в год на рассадке
Компания в центре зала оставляет 1890 рублей на человека, в углу 1420. Разрыв 470 рублей, и половина компаний сидит в укрытых зонах: 338 тысяч в квартал.
Лимонад шёл сорок штук в день, теперь пять. Рецепт не менялся
Его перестали фотографировать, и продажи упали с сорока порций до пяти. Вы продавали не лимонад. Позиция умирает, не изменившись ни на грамм.
Молчание про новую концепцию стоило восемь миллионов. Письмо стоило бы 415 тысяч
Из 640 постоянных вернулись 190. Остальные 450 ходили 1,8 раза в месяц с чеком 2400: это 1 944 000 рублей в месяц, которые утекли молча.
Новые лампы стоили четыре тысячи. Паста потеряла 277 тысяч за три месяца
Хит от усталости спускается плавно. Хит со сломанным контекстом падает ступенькой: две недели, минус сорок процентов, дальше плато. Ступенька это ваша дата.
Одиночка за столом на четверых стоит вам 864 тысячи в год
Гость один даёт 1300 рублей на место в час, компания 970. И возвращается вдвое чаще: 45-55 процентов против 30. А вы сажаете его в проход и обижаетесь.
Подняли цену бургера на пятьдесят рублей и потеряли 65 тысяч маржи в месяц
Пять лет назад бургер сообщал «я в теме». Теперь он сообщает «я не смог выбрать». Позиция с мёртвым знаком не терпит цены: плюс 5 процентов роняют спрос на 15.
Ремонт за четыре миллиона убрал двенадцать мест и полмиллиона в месяц
Выручка упала на двадцать процентов. Шумных выгнали, солидные не пришли. Вы поменяли не интерьер, вы поменяли публику, а с ней и повод платить за жест.
Ремонт убрал двенадцать мест и полмиллиона в месяц
Коктейль за шестьсот пьют не потому, что он вкуснее. Его пьют потому, что видно окружающим. Двенадцать убранных мест это не двенадцать стульев, а четыре компании в вечер и полмиллиона в меся
Семьдесят процентов компаний платят порознь. Это стоит вам 440 тысяч в год
Он заказал бутылку за девять тысяч и пил её один. Покупал не вино, а момент, когда трое смотрят на его карту. Счёт это финал спектакля, и его легко украсть.
Сорок гостей ходили к бармену. Он ушёл, и с ним 83 тысячи маржи в месяц
Возврат после смены у обычного официанта 30-35 процентов, у костра 45-55. Разница в 15 пунктов на потоке в 400 гостей это 58 500 рублей маржи в месяц.
Сорок фотографий в день исчезли, и с ними 420 тысяч в месяц
Ваш чизкейк не испортился. Он перестал быть новостью, а новость это единственное, ради чего достают телефон. Тарелка та же, и в этом проблема.
Стол на виду даёт 1980 рублей с человека, стол в углу 1370
Разрыв между крайними столами 44 процента. Перевести половину компаний из низкой видимости в высокую это 1,9 миллиона в год. Ремонт не нужен, нужна рассадка.
Стол, который видно из десяти точек зала, продаёт. Диван за ширмой нет
Вы продаёте статус и одновременно прячете того, кто его купил. У дорогой бутылки две функции: её пьют и её видят. Уберите вторую, останется переплата.
Ужинать можно дома вдвое дешевле. Вам платят за роль, которую здесь играют
Свет ровный как в офисе, свидание просматривается насквозь, музыка мешает сказать тост. Каждая мелочь терпима, вместе они отменяют спектакль и возврат.
Упростили программу с четырёх уровней до одного. Минус 1,7 миллиона в месяц
Частота участников просела с 2,4 визита в месяц до 1,9, чек упал на восемь процентов. Вы убрали не путаницу, вы убрали игру. Пять процентов это не цель.
Ушёл бармен и забрал тридцать восемь гостей. Реклама их не вернёт
Выручка падает не в день увольнения, а через месяц-два: затухание идёт по циклу визитов. Поехало в марте, смотрите кадры за январь. Разница чека в его сменах покажет, сколько он стоил.
Фраза «осталось два визита» стоит ноль и работает лучше скидки в пятнадцать процентов
Спросите двадцать человек в зале, на каком они уровне. Знают меньше половины, значит, играть не во что. Разница в частоте визитов около двадцати процентов.
Я Дмитрий Михайлович. Консультантов в моей команде нет
О том, что такое три часа ночи с маркировочным пистолетом, почему три звезды лучше пяти и отчего экспертиза без рук стоит ноль.