Собственник Валера предлагает улучшение.
«Давайте слать чаще. Два письма в неделю. Больше касаний, больше броней.»
Открываю статистику. Отписки растут третий месяц.
«Естественная убыль.»
Убыль по девять десятых процента за письмо. Восемь писем в месяц, значит, семь процентов базы уходит каждый месяц.
«Зато охват.»
Охват тающей базы. Через год от четырёх тысяч останется полторы, и слать будет уже некому.
Валера записал в блокнот: «частота». Подчеркнул дважды.
Цена, которой нет в счёте
Письмо кажется бесплатным, а значит, чем больше, тем лучше. Но у каждого касания есть цена: внимание базы. Этой цены нет в счёте на оплату, поэтому её никто не видит.
Усталость копится тихо. Сначала перестают открывать. Потом отписываются. Потом жмут кнопку «спам», и это бьёт по доставляемости всех писем сразу, включая те, ради которых всё затевалось.
Где база говорит «хватит»
Признаки усталости лежат в выгрузке рассылок. Отписки выше трёх-пяти десятых процента за письмо. Открываемость падает три письма подряд без смены тематики. Жалобы на спам выше одной десятой процента, и это уже пожар. Любые два признака вместе: режьте частоту, а не переписывайте заголовки. Будить уставшего чаще бесполезно, бодрее он не станет.
Проверка на перегрев. Постройте открываемость по номеру письма в месяце. Первое двадцать восемь процентов, второе двадцать четыре, третье девятнадцать, четвёртое четырнадцать. База прямым текстом называет свой предел. У большинства он в районе трёх-четырёх касаний в месяц на человека.
Частота это свойство сегмента, а не настройка платформы. Активным два-четыре письма в месяц. Тем, у кого интервал подобрался к личному порогу, одно-два точных касания под их повод. Спящим в окне пять-шесть недель серия из двух-трёх писем, потом тишина. Потерянным ноль, максимум одна попытка в квартал.
Считайте не «сколько мы отправили», а «сколько получил один человек». При пересекающихся сегментах гость легко ловит шесть писем там, где вы планировали три.
Экономика. База четыре тысячи, восемь писем в месяц по девять десятых процента: двести восемьдесят отписок ежемесячно. Годовая выручка подписчика тридцать тысяч, но отписывается не самый активный, возьмём осторожные восемь. Двести восемьдесят человек это два и две десятых миллиона будущей выручки. За четыре лишних письма, которые принесли броней тысяч на сорок.
Порог нормы: база растёт быстрее, чем осыпается. Минус два месяца подряд, значит, частота выше предела.
Про блокнот
Валера срезал частоту до трёх писем. Отписки упали до сорока в месяц, брони не изменились.
В декабре он прислал шесть писем за две недели.
Я напомнил про блокнот.
«Так декабрь же. В декабре все шлют.»
В январе он опять слал три. Про декабрь мы договорились не вспоминать.