Маркетолог Ира расстроена третий день.
«После рассылки сорок человек отписались. Наверное, письмо было плохое.»
Сколько из этих сорока были у вас за последний год?
Ира смотрит в таблицу.
«Двое.»
Значит, тридцать восемь человек, которые к вам не ходят, перестали получать письма, за которые вы платите. Это уборка, которую вы сами не решались сделать.
Что нажал человек
Отписка выглядит отказом. Нажал кнопку, значит, не понравилось, значит, мы ошиблись.
Логика ложная в основании. Отписка это отказ не от заведения, а от писем, и это разные вещи. Человек, который к вам не ходит, отписывается не потому, что вы плохие. Он отписывается, потому что вы ему не нужны, и это было правдой ещё до письма. Письмо просто дало ему возможность оформить документы.
Второй слой: боязнь отписок приводит к тому, что не пишут вовсе. Страшно потерять базу, значит, не будем беспокоить. База не уменьшается, не работает, и вы платите за неё каждый месяц.
Третий, самый дорогой. Отписка это лучший исход из трёх. Человек может отписаться, может пожаловаться на спам, может молча игнорировать. Отписка чистая и честная. Жалоба бьёт по доставляемости у всех остальных. Игнорирование хуже всего: контакт мёртвый, вы этого не знаете и продолжаете платить.
Состав, а не количество
Смотреть надо не на число отписок, а на то, кто именно ушёл.
Разложите отписавшихся по давности последнего визита. Не ходили больше года, значит, вы очистили мусор. Ходили последние три месяца, вот здесь тревога, и здесь надо разбираться.
Нормальный уровень от нуля целых двух десятых до полпроцента на письмо. Выше процента, есть вопрос к частоте или к тексту. Ноль отписок это не достижение, а признак того, что вы пишете слишком редко или слишком безлико, чтобы вызвать хоть какую-то реакцию.
Дальше главное сравнение: отписки против жалоб на спам. Жалоба в двадцать раз дороже отписки, потому что портит репутацию у почтовых систем и роняет доставляемость всей базе. Человек, не нашедший кнопку отписки, нажимает «спам».
Отсюда ход, который кажется диким: сделайте отписку легче. Отписок станет больше, жалоб меньше, итог лучше.
Мерить успех рассылки числом оставшихся тоже не выйдет. База, которую вы держите ценой молчания, не актив, а строка в тарифе.
Кнопка
Ира вынесла отписку в начало письма, крупно.
Отписалось сто двенадцать человек за месяц. Жалоб на спам не было ни одной, открываемость выросла на девять процентов.
Директор увидел цифру сто двенадцать и остановил рассылки до выяснения.
Выясняют четвёртый месяц.