Маркетолога зовут Нина. Она планирует квартал.
«Разошлём всё по SMS. Там доставка сто процентов.»
Почём у вас SMS.
«Рубля четыре.»
База пять тысяч, четыре письма в месяц. Восемьдесят тысяч в месяц за канал, в который помещается семьдесят знаков без картинки.
Нина считает на калькуляторе. Калькулятор подтверждает.
Push у неё бесплатный. Email почти бесплатный. Оба простаивают.
Ни один канал не выигрывает по всем трём
Каналы выбирают по одной метрике: у SMS доставка, у email дешевизна, у push модность. А канал это три параметра сразу: цена, скорость, глубина.
SMS доходит мгновенно и читается почти всеми, но стоит дорого и вмещает одну короткую мысль. Push бесплатный и мгновенный, живёт на экране минуты и требует подписки. Email бесплатный и вмещает что угодно, но открывается меньшинством и не сразу.
Ошибка не в выборе плохого канала. Ошибка в том, что все сообщения гонят через один, а он подходит половине из них.
Каскад
Разложите сообщения по срочности и цене, каналы распределятся сами.
Срочное и дорогое по смыслу: подтверждение брони, освободился стол, сгорают в воскресенье баллы. Здесь SMS оправдан: четыре рубля против чека в несколько тысяч. Сообщений мало, канал окупается всегда.
Срочное и массовое: акция до пятницы, событие завтра. Это push, бесплатно и мгновенно. Нет push, значит, email за два дня, а не SMS на всю базу.
Несрочное и содержательное: новое меню, история, дайджест. Только email, там есть место и никто не ждёт мгновенности.
Арифметика на живом примере. Реактивация спящих, сегмент восемьсот человек. По SMS это три двести за волну, по email ноль. Конверсия SMS выше вдвое: четыре процента против двух. SMS вернёт тридцать два человека за три двести, сто рублей за возврат. Email вернёт шестнадцать за ноль.
Правильный ход: сначала email всем, через неделю SMS только тем, кто не открыл. Возвраты почти те же, расход втрое меньше. Это и есть каскад: дешёвый канал первым, дорогой добивает молчунов. Работает на любом сегменте и экономит от половины бюджета канала.
Замер по каналам раздельный, и мерить нужно стоимость визита, а не открытия. Открытия у каналов несравнимы, визит сравним всегда. У SMS открываемость всегда красивее, и это ловушка: платите за чтение, а нужен визит.
Push без сегментации превращается в спам за неделю, и его отключают навсегда. Теряется канал целиком, а не одно письмо.
Про восемьдесят тысяч
Нина построила каскад. Расход на канал упал до двадцати шести тысяч.
Через месяц пришёл финансовый директор и срезал ей бюджет ещё на треть.
Он сказал: «Вижу, вы и без денег справляетесь».
Нина показала мне переписку. Комментировать было нечего.