Маркетолог Тимур перечисляет достижения.
«У нас настроен день рождения. Работает отлично, конверсия под сорок процентов.»
А на второй визит что-нибудь есть?
«Нет. А зачем? Он же уже пришёл дважды, значит, наш.»
Наоборот. После второго визита он ещё не ваш. Именно в этот момент он решает, станет ли.
Тимур записал. Через неделю принёс схему на одиннадцать писем.
Красивая цифра и чужая заслуга
День рождения любят за то, что он даёт красивую цифру. Конверсия высокая, отчёт приятный, все довольны.
Цифра обманчива. Человек в день рождения идёт праздновать в любом случае, вопрос только куда. Ваше письмо не создаёт визит, оно перехватывает намерение, которое уже есть. Это полезно и это не рост базы, это конкуренция за то, что произошло бы и без вас.
Второй визит устроен иначе. Здесь намерения нет. Человек был у вас дважды и стоит ровно в той точке, где решается его будущее: станет привычкой или останется эпизодом. Тут письмо создаёт поведение, а не перехватывает его.
Один триггер делит существующий пирог. Другой печёт новый.
Где в воронке дыра
От первого визита ко второму доходит обычно двадцать-тридцать процентов. Это самая широкая дыра во всей воронке.
От второго к третьему доходит уже сорок-пятьдесят. Пропасть между этими числами и есть точка приложения силы: человек, сделавший три визита, с высокой вероятностью станет постоянным. Человек, сделавший один, почти наверняка нет.
Значит, вопрос такой: где дешевле всего купить процент? Не в дне рождения, там у вас уже сорок. В переходе от второго к третьему, где каждый добавленный процент даёт постоянного гостя, а постоянный гость это LTV в двадцать тысяч, а не один чек.
Механика. Письмо уходит через сорок восемь часов после второго чека. Содержит три вещи и ни одной лишней: признание факта («вы у нас второй раз»), статус («вот что это значит»), повод на третий с датой. Скидки нет: человек дважды платил полную цену, он не про цену. Работает признание и принадлежность. Неделя ожидания убивает всё: впечатление остыло, письмо приходит в пустоту.
Считаете долю перешедших от второго визита к третьему за шестьдесят дней, до триггера и после. Рост на десять процентов при трёхстах новых гостях в месяц это тридцать новых постоянных. Тридцать умножить на двадцать тысяч это шестьсот тысяч, созданных одним автоматическим письмом.
Одиннадцать писем
Тимур поставил триггер на второй визит и день рождения не тронул.
Приглашение в программу лояльности он оставил в том же письме, хотя договаривались разнести. Сказал: чего человека два раза беспокоить.
Переход от второго визита к третьему вырос на четыре процента вместо десяти.
Тимур считает, что дело в тексте. Текст он переписывал трижды.