Маркетолог Лиза открывает шаблон. Вверху крупно: «Здравствуйте, имя».
«У нас настроена персонализация. Каждый гость получает письмо со своим именем.»
Что вы ещё знаете об этом госте?
«В смысле?»
Когда он был в последний раз. Что заказывал. Сколько оставил.
«Это есть в системе. Но в письмо мы это не тянем.»
Значит, персонализации нет. Есть подстановка поля.
«А разве это не одно и то же?»
Имя знает любой спамер. Факт о человеке знаете только вы.
Скобки вместо памяти
Подстановку имени продали рынку как персонализацию лет пятнадцать назад, и тогда она работала: письмо с именем выделялось. Сейчас имя подставляет каждая система, и гость это знает. Он видит «Здравствуйте, Мария» и понимает, что робот взял поле из таблицы.
Настоящая персонализация требует хранить историю гостя и уметь превратить её во фразу. Это труднее, чем вставить скобки. Поэтому все вставляют скобки.
Есть и второй слой. Данные лежат в трёх местах: визиты в кассе, брони в журнале, отзывы в телефоне управляющего. Чтобы написать одну живую фразу, надо свести три системы.
Что делает факт вместо имени
Имя даёт прирост открываемости ноль-один процентный пункт. Погрешность.
Письмо «Мы скучаем, вот скидка» по всей базе: открываемость десять-двенадцать процентов, до визита доходят доли процента. Письмо «Вы были у нас в мае, ваш столик у окна свободен в эту пятницу»: открываемость двадцать-двадцать пять, визиты два-четыре процента.
Считаем на базе в четыре тысячи. Безликая рассылка по всем: полпроцента визитов, двадцать гостей. Рассылка с фактом по тем, о ком есть данные, пусть их полторы тысячи: три процента, сорок пять гостей. Писем почти втрое меньше, гостей вдвое больше. При чеке тысяча семьсот разница сорок две с половиной тысячи рублей за одну отправку.
Минимальный набор фактов: дата последнего визита, любимая категория, средний чек. Три поля. Есть только имя и телефон, значит, у вас телефонный справочник.
Факт ставьте в первую строку, а не в третий абзац. И факт обязан быть проверяемым: три повтора одной позиции за полгода это факт, один заказ это догадка.
Свести кассу с CRM стоит разово тридцать-шестьдесят тысяч. Одна рассылка с фактами по базе в четыре тысячи отбивает это за раз.
Про стейк
Лиза свела системы за месяц и отправила первое письмо с фактами.
Мне переслали ответ гостя.
«Здравствуйте. Мой любимый стейк я ел у вас один раз, в позапрошлом ноябре, с человеком, с которым больше не общаюсь. Уберите меня, пожалуйста, из рассылки.»
Лиза спросила, что она сделала не так.
Всё так. Три повтора за полгода это факт, один заказ это догадка, и про догадки я говорил на второй встрече. Она записывала.
Стейк попал в поле «любимая категория» сам. Систему настраивал подрядчик, и его мы спросить не догадались.