Маркетолог Женя показывает письмо на экране.
«Специальное предложение для вас. Ждём в гости.»
До какого числа?
«Ну... оно постоянное. Мы же не хотим давить.»
Значит, повода прийти сегодня у гостя нет. Он прочитает, согласится, отложит и не вернётся к этой мысли никогда.
«Отложит и вернётся. Люди же не звери.»
Люди не звери. Люди заняты.
Почему срок кажется неприличным
Дедлайн выглядит давлением, а давить неудобно. Особенно с постоянными: они же свои, зачем их гнать.
Логика человеческая и коммерчески пустая. Предложение без срока не создаёт действия, потому что действие требует причины действовать сейчас. Нет срока, значит, потом. Потом в человеческой голове означает никогда, и это не метафора, а наблюдаемое поведение.
Второй слой: бессрочное предложение обесценивается само. Доступное всегда перестаёт быть предложением и становится условием. Скидка, которая висит третий месяц, это уже ваша новая цена, и гость её так и читает.
Третий: без срока нельзя посчитать эффект. Акция началась в марте и идёт до сих пор. Сколько она дала, непонятно: нет ни до, ни после.
Три параметра, и все считаются
Длина. Короткий не успевают, длинный не создаёт напряжения. Рабочее правило: срок равен примерно одному типичному интервалу визита. У кофейни неделя. У ресторана две-три недели. Дольше месяца дедлайна не бывает, человек забывает.
Конкретность. Не «до конца месяца», а «до воскресенья, двадцатого». Дата воспринимается телом, конец месяца это абстракция, которую надо переводить, а переводить никто не будет.
Напоминание. Одно письмо со сроком работает наполовину. Второе, за два дня до окончания, даёт обычно столько же переходов, сколько первое. Самое дешёвое удвоение конверсии из существующих, и почти никто его не делает.
Проверьте на своей базе: конверсия письма с датой против письма без даты на одном сегменте. Разрыв обычно двух-трёхкратный, и это не про текст.
Самое сильное применение срока не в скидке, а в сгорании. «У вас триста сорок баллов, сгорают в воскресенье» работает лучше любого предложения, потому что человек защищает своё, а не получает чужое. Защита сильнее приобретения примерно вдвое.
И одно правило без исключений: продлили срок один раз, и все следующие перестают работать. База выучила, что дата ненастоящая. Инструмент ломается навсегда за одно движение.
Двадцатого числа
Женя поставила дату. Пришло сто девять человек за две недели против сорока в прошлый раз.
Двадцатого вечером позвонила гостья и сказала, что не успела.
Женя продлила до среды. Ей стало жалко.
Следующая акция дала пятьдесят один.
Женя считает, что дело было в погоде. В марте действительно лило.