Маркетолог Гриша показывает письмо.
«Тут три предложения. Бизнес-ланч, ужин со скидкой и бронь на выходные. Гость выберет, что ему ближе.»
А вы бы что выбрали из трёх?
«Ну... посмотрел бы и решил.»
Когда? Вы в метро, у вас двадцать секунд, одна рука занята поручнем.
«Тогда, наверное, потом.»
Потом это никогда.
Работа, которую переложили на гостя
Три предложения кажутся втрое лучше одного: больше вариантов, больше шансов попасть.
Выбор требует работы, а работать в чужом письме никто не станет. Человеку предложили один понятный шаг, он его делает или не делает. Предложили три, он откладывает решение, а отложенное решение не возвращается.
Причина вторая, менее очевидная. Три предложения в одном письме означают, что вы не знаете, кому пишете. Знали бы, предложили бы одно, то самое. Гость это чувствует: письмо адресовано всем сразу, значит, можно не читать.
Арифметика трёх писем
Сегмент в тысячу двести человек, письмо с тремя предложениями. Переходов обычно полтора-два процента, около двадцати человек.
Разбейте на три сегмента по четыреста и отправьте каждому своё. Переходы поднимаются к трём-четырём процентам, это сорок человек суммарно. Вдвое больше при том же тексте и том же предложении. Разница только в том, что каждое письмо адресовано.
Суммарная конверсия трёх вариантов не складывается: гость не выберет два. Он выберет один или ни одного, и при трёх вариантах чаще выходит второе.
Работы на это уходит час. Три сегмента вместо одного, три темы вместо одной. Час в месяц против удвоения конверсии, и такой курс обмена в маркетинге встречается редко.
Норма письма: одна причина прийти, одна кнопка, один экран. Что не влезло, идёт в следующее письмо или не идёт никуда.
Отдельно про кнопку. Она ведёт не на главную страницу, а туда, где происходит обещанное: бронь, меню бизнес-ланча, страница акции. Гость, попавший на главную вместо обещанного, уходит в восьми случаях из десяти. Вы заплатили за клик, чтобы его потерять.
Проверяется на своей базе за две недели. Делите сегмент пополам случайно, одной половине три предложения, другой одно самое релевантное. Считайте не переходы, а визиты: переход это любопытство, визит это деньги.
Директор
Директор потребовал добавить в письмо ещё нового повара и обновлённый интерьер.
Гриша не спорил. Он сделал два письма и через две недели принёс цифры.
Директор посмотрел и сказал: «Ну вот, видите, как хорошо получилось».
Гриша кивнул. Про повара с интерьером больше не вспоминали, и они до сих пор не анонсированы.