Маркетолог Алиса показывает схему приветственной цепочки. Восемь писем, стрелки, ветвления.
«Каждый новичок получает восемь касаний за месяц.»
Что в восьмом письме?
«Напоминание о бонусах. И подборка блюд.»
А в седьмом?
«Тоже подборка. Другая.»
Сколько доживает до восьмого, не отписавшись?
Открывает статистику.
«Сорок процентов. И открывают его три.»
Кому нужно восьмое письмо
Кажется, что больше касаний означает больше шансов: не сработало третье, сработает шестое. Но новичок решает быстро. Первые две недели он либо возвращается, либо нет. Позже приходить некуда: интерес остыл.
Цепочку из восьми писем строят не для гостя, а для отчёта: смотрите, у нас автоматизация. Гостю нужно другое: понять, куда он попал, и получить повод прийти второй раз.
Второй слой в устройстве платформ. Добавить письмо стоит полчаса, а выглядит как рост системы. Отписка не приходит счётом собственнику. Платит база.
Четыре письма и их дни
День ноль, сразу после первого визита: спасибо, что были. Без продаж, одна фраза о том, что гостя тут запомнили. Скидка через час после визита выглядит как жадность.
День третий: как устроено заведение. Что попробовать, когда свободнее, как бронировать. Польза, не реклама.
День седьмой: повод для второго визита. Конкретное предложение со сроком до конца недели. Одно письмо, один призыв, одна кнопка.
День четырнадцатый: вопрос. Всё ли понравилось, что улучшить. От имени управляющего.
Ритм «сразу, через три дня, через неделю, через две» повторяет ритм решения. Четыре письма за семь дней это бомбёжка.
Гость с одним визитом возвращается в двадцати пяти-тридцати процентах случаев, гость с двумя в пятидесяти пяти-шестидесяти пяти.
Экономика. Сто новичков в месяц. Без цепочки второй визит делают двадцать пять человек, с цепочкой тридцать пять-сорок. При чеке полторы тысячи это пятнадцать-двадцать две тысячи сразу и вдвое больше в горизонте года.
Пятое письмо и дальше даёт прирост визитов в одну-три десятых процента и прирост отписок в один-два процента за каждое. Размен на базе в тысячу новичков в год: четыре лишних письма это четыре-восемь процентов отписок, сорок-восемьдесят потерянных контактов по четыре с половиной тысячи годовой выручки каждый. Потери сто восемьдесят-триста шестьдесят тысяч в год. Приход около трёх гостей, около четырёх с половиной тысяч. Один к сорока, и не в вашу пользу.
Второй визит обрывает цепочку в тот же день. Без связи с кассой четыре письма превращаются в четыре ошибки, и гость сидит в зале, читая «приходите к нам впервые».
Про схему
Алиса вычеркнула четыре письма и оставила четыре.
Отписки упали вдвое, второй визит поднялся до тридцати восьми.
Старую схему со стрелками она повесила над столом.
Говорит, красивая.