Маркетолог Рита радуется четверть часа.
«Открываемость двадцать пять процентов. Тема цепляет, люди читают.»
Сколько визитов?
«Вот тут странно. Восемь человек с тысячи открывших.»
Значит, тема работает, а письмо нет.
«Может, ещё раз отправить? Другим сегментам?»
То же письмо даст тот же ноль, только больше.
«А что менять? Дизайн?»
Дизайн они видели. Он их не убедил.
Пропасть между пальцем и ногами
Открытие и визит требуют разного. Для открытия хватает любопытства: секунда и палец. Для визита надо собраться, одеться, доехать, потратить полторы тысячи.
Между любопытством и усилием пропасть, и закрывать её должно письмо. Предложение слабое, гость думает «неинтересно». Срока нет, думает «как-нибудь потом», и потом не наступает. Путь сложный, он бросает на полдороге.
Есть и второй слой. Тему пишет один, предложение придумывает другой, кнопку ставит третий. За переход от интереса к визиту не отвечает никто. Письмо выходит складным по частям и пустым целиком.
Четыре проверки по очереди
Норма перехода из открытия в визит по тёплой базе три-семь процентов. Ниже одного, у вас разрыв.
Предложение. Скидка десять процентов не двигает никого: на чеке тысяча восемьсот это сто восемьдесят рублей, меньше цены доставки. Порог ощутимости пятнадцать-двадцать процентов или понятный подарок. Десерт ценой триста рублей и себестоимостью девяносто работает лучше скидки в те же триста и обходится втрое дешевле.
Срок. Предложение без даты окончания даёт отклик в два-три раза ниже. Рабочий срок пять-семь дней. Месяц это отсутствие срока. Два дня это жёстко, гость не успевает спланировать.
Барьер. Каждый лишний шаг режет конверсию вдвое. «Позвоните для брони» это минус половина. «Покажите это письмо официанту» проще промокода.
Призыв. Одно письмо, одна кнопка. Две кнопки режут конверсию на треть, потому что выбор это тоже усилие. «Забронировать столик» и рядом «посмотреть меню» это не забота, а развилка, на которой гость встаёт.
Арифметика правки: тысяча открывших, восемь визитов. Добавили срок до воскресенья и бронь в одно касание, стало тридцать пять визитов с той же тысячи. При чеке тысяча семьсот было тринадцать тысяч шестьсот, стало пятьдесят девять с половиной.
Порядок починки по цене. Срок: ноль рублей и плюс десять-пятнадцать визитов с тысячи. Убрать вторую кнопку: ноль рублей и плюс пять-восемь. Десерт вместо скидки: девяносто рублей себестоимости против ста восьмидесяти и плюс восемь-двенадцать. Редизайн за сорок тысяч стоит последним в очереди.
Вторая кнопка
Кнопку «посмотреть меню» Рита убирала дольше всех правок. Три дня.
Дизайнер сказал, что без неё письмо выглядит бедно.
Убрали. Визитов стало тридцать пять.
Дизайнер посмотрел на цифру и сказал, что письмо всё равно выглядит бедно.