Собственник листает отчёт по маркетингу.
«Реклама съедает двести тысяч в месяц. А возврат старых бесплатный: письмо ничего не стоит.»
Что в письме.
«Скидка двадцать процентов на всё.»
Средний чек.
«Тысяча восемьсот.»
Значит, вернувшийся стоит триста шестьдесят рублей скидки. Это не ноль.
«Копейки.»
Плюс SMS по молчунам. Плюс время на сегменты.
«Реклама всё равно дороже?»
Дороже. Осталось узнать, насколько.
Почему расход не виден
Слово «бесплатно» прилипло к рассылкам, потому что отправка действительно почти ничего не стоит. Но возврат состоит не из отправки. Скидка это деньги. SMS это деньги. Недополученная маржа это деньги.
Собственник сравнивает цену клика с ценой письма. Сравнивать надо цену визита с ценой визита.
Второй слой в бухгалтерии. Реклама приходит счётом, её видно строкой. Скидка нигде не проведена, она просто уменьшает выручку и растворяется в общей цифре. Расход, которого не видно, кажется нулевым.
Полная стоимость одного возврата
База две тысячи спящих.
Сначала почта всем. Отправка условно бесплатная, вернулись полтора процента, тридцать человек.
Потом SMS по молчунам, их осталось тысяча девятьсот семьдесят. По четыре рубля это семь тысяч восемьсот восемьдесят. Вернулись ещё два процента, сорок человек. Каскад в том и состоит: сначала бесплатная почта, дорогая SMS только по молчавшим.
Скидка двадцать процентов на чек в тысячу восемьсот это триста шестьдесят рублей с каждого. Семьдесят вернувшихся, двадцать пять тысяч двести рублей.
Итого тридцать три тысячи восемьдесят на семьдесят гостей. Четыреста семьдесят три рубля за возврат.
Новый гость стоит от пятисот до девятисот за визит. Возьмём семьсот. Разница в полтора раза, а не в сто.
Но есть второй шаг. Вернувшийся уже знает заведение, он придёт снова с вероятностью сорок-пятьдесят процентов против двадцати пяти-тридцати у новичка. На горизонте в полгода реактивация дешевле привлечения в два-три раза. Вот это честный ответ.
И скидку можно урезать без потери отклика. Подарок вместо процентов: десерт ценой в триста пятьдесят обходится заведению в сто. Семьдесят возвратов на подарках это семь тысяч вместо двадцати пяти двухсот, и цена возврата падает с четырёхсот семидесяти трёх до двухсот тринадцати.
Порог: стоимость возврата выше шестидесяти процентов от стоимости привлечения означает, что подарок слишком щедрый. Режут подарок, а не бюджет.
Про десерт
Скидку заменили десертом. Цена возврата упала до двухсот девяти рублей.
Через два месяца собственник сказал, что десерт себя не оправдал.
Оказалось, кондитер уволился, и десерт полтора месяца выдавали покупной. Гости заметили это раньше, чем собственник.