Маркетолог Даша показывает план рассылок. Темы писем длинные, нарядные, по восемь слов каждая.
«Креативная команда неделю подбирала формулировки.»
Где гость прочитает эту тему.
«В почте. Или в уведомлении на телефоне.»
Сколько символов помещается в уведомление на заблокированном экране.
Даша молчит. «Не считали.»
Около сорока пяти. Иногда пятьдесят, зависит от телефона. Дальше обрыв.
«То есть половину темы никто не видит?»
Никто. Гость видит начало и по началу решает: открыть или смахнуть.
Экран, на котором пишут, и экран, на котором читают
Письмо сочиняют на большом мониторе. Тема вся перед глазами, рядом макет, картинки, кнопки.
Гость видит одну строку между сообщением из школы и напоминанием о зарядке. У него секунда. За эту секунду он читает первые слова, и всё, что стоит после сорок пятого символа, в решении не участвует.
Есть и второй слой. Тему пишут последней, когда макет готов, а силы кончились. Порядок работы задаёт качество: самое важное поле делают на остатках внимания.
Что помещается в сорок пять знаков
Формула первой строки короткая: конкретика, выгода, срок.
«Десерт в подарок до воскресенья» это тридцать знаков, видно целиком. «Приятный сюрприз для наших дорогих гостей» обрезается на середине и не сообщает ничего.
Считаем на базе в пять тысяч адресов. Размытое начало даёт открываемость семь-девять процентов. Конкретное, с выгодой и сроком, пятнадцать-двадцать. Разница восемь пунктов, это четыреста лишних открытий. До визита доходит около пяти процентов открывших, то есть двадцать человек. При чеке в тысячу восемьсот это тридцать шесть тысяч рублей с одной рассылки. Стоимость правки ноль: вы переставили слова.
Видимых полей при этом два. Почтовый клиент показывает тему и сразу за ней первую строку письма. «Десерт в подарок до воскресенья» плюс «Скажите официанту, что читали письмо» это девяносто знаков, оба поля видны до открытия и вместе объясняют весь смысл.
Цена одного пункта на той же базе: пятьдесят непрочитанных писем, два с половиной визита, около четырёх с половиной тысяч рублей. Три слова, уехавшие за обрез, стоят дороже недели работы креативной команды.
Порог для самопроверки: открываемость ниже десяти процентов, и смотреть надо на первые сорок пять символов, а не на дизайн. Дизайн видят открывшие. Их пока нет.
Про заблокированный экран
Даша отправила письмо себе, заблокировала телефон и посмотрела.
Обрезалось на слове «дорогих».
Она сказала, что креативная команда обидится. Команда состояла из неё и дизайнера Севы.
Сева не обиделся. Сева про тему не знал.