Управляющий Богдан гордится ростом.
«В программе четыре тысячи двести человек. Растём каждый месяц.»
Сколько из них списали баллы за последние девяносто дней?
Уходит к компьютеру. Возвращается тише.
«Восемьсот шестьдесят.»
Значит, три тысячи триста человек числятся и не участвуют.
«Но они же в базе. Это наш актив.»
Актив это тот, кто приходит и тратит. Остальные строчки в таблице.
Метрика, которая не умеет ухудшаться
База растёт легко и бессмысленно. Анкета за комплимент, регистрация ради разовой скидки, карта, оформленная за компанию с коллегами. Человек вступил по случайному поводу и забыл через неделю. Программа его не трогает: писем нет или они про новое меню, цели нет, баланс неизвестен.
Вторая причина внутри компании. Маркетолог отчитывается размером базы, потому что размер всегда растёт. Доля активных может падать три года подряд, а отчёт останется бодрым.
Что сидит в знаменателе
Мёртвый участник это ни одного списания за девяносто дней. Живость программы считается так: списавшие за девяносто дней делить на всю базу. Норма тридцать-сорок процентов. Ниже двадцати программа мертва. У Богдана восемьсот шестьдесят из четырёх тысяч двухсот, двадцать целых пять десятых процента. Граница морга.
Балласт считается тоже. Сегмент спящих от девяноста до трёхсот шестидесяти пяти дней получает письмо с конкретикой и сроком: «у вас шестьсот сорок баллов, хватает на десерт и кофе, сгорят через четырнадцать дней». Возвращаемость такой рассылки шесть-десять процентов против одного-двух у обычной. Из двух с половиной тысяч спящих вернутся сто пятьдесят-двести пятьдесят человек. При чеке две тысячи это триста-пятьсот тысяч рублей выручки с одной рассылки, себестоимость которой копейки.
Спящих дольше года после двух непрочитанных писем выводите из отчётов. Не из базы, юридически пусть лежат, а из знаменателя метрик. База в полторы тысячи с долей активных пятьдесят пять процентов скажет о программе больше, чем четыре двести с двадцатью.
Балласт дороже, чем кажется, потому что портит остальные числа. Отклик два процента на базе в четыре двести и отклик шесть процентов на живых тысяче четырёхстах это одна и та же тысяча писем и одни и те же восемьдесят ответов. Первая цифра говорит «канал не работает». Вторая говорит «канал работает». Решение принимают по первой и закрывают канал.
Порог чистки задайте один раз: триста шестьдесят пять дней без визита и два письма без открытия.
Богдан
Богдан почистил базу. Осталось тысяча четыреста.
Через месяц собственник спросил на совещании, куда делись две тысячи восемьсот человек.
Богдан объяснил про знаменатель.
Собственник послушал и велел вернуть как было. Отчёт для инвесторов сдавать в пятницу.
В отчёте снова четыре тысячи двести.