«У нас баллы начисляются автоматически. Всё работает.»
Работает что?
«Начисление. Гость платит, баллы падают.»
Гость вышел из зала. Через сколько минут он вспомнит про эти баллы?
Пауза.
«Не знаю. Наверное, когда снова придёт.»
Значит, никогда. Придёт он не из-за баллов, а потому что мимо шёл.
«Но мы же ему пишем. Начислено сто двадцать баллов, ваш баланс восемьсот сорок.»
Восемьсот сорок это сколько кофе?
Два этапа из четырёх
Балл живёт четыре этапа: начисление, осознание, накопление, списание. Строят первый и четвёртый.
Между автоматическим началом и автоматическим концом лежат два месяца тишины, в которых гость должен сам догадаться, что у него есть повод вернуться. Он не догадывается. У него работа, дети и восемь карт.
Осознание ломается на языке. «Восемьсот сорок баллов» это абстракция. «До десерта осталось сто шестьдесят» переводится мгновенно: видно цель и расстояние до неё.
Накопление ломается на сроке: вечные баллы не требуют спешки. Списание ломается на трении: гость не помнит, надо ли называть номер, работает ли это в обед, можно ли частично. Секунда сомнения у кассы, и он платит как обычный человек.
Померить каждый этап отдельно
Этап один: доля чеков с картой. Норма от тридцати пяти процентов. Ниже двадцати пяти значит, кассир не спрашивает, и половина базы вам не видна.
Этап два: доля открывших письмо или бота хотя бы раз за месяц. Ниже пятнадцати значит, осознания нет вовсе.
Этап три: средний баланс к порогу первой награды. Порог пятьсот, средний баланс двести сорок, отношение ноль сорок восемь. Половина пути пройдена, и никто об этом не сказал. Считаете долю гостей в коридоре семьдесят-девяносто пять процентов от порога: в базе на четыре тысячи их обычно триста-четыреста пятьдесят. Горячий сегмент.
Этап четыре, главное число: доля списавших хоть раз за девяносто дней. Норма тридцать-сорок, ниже двадцати программа мертва.
Возврат через программу стоит около ста восьмидесяти рублей, новый гость около восьмисот. Разница шестьсот двадцать на голову.
Берёте горячий сегмент в четыреста человек и пишете письмо со сроком. Конверсия двенадцать-восемнадцать процентов, берём осторожные четырнадцать: пятьдесят шесть визитов. Чек тысяча четыреста, наценка семьдесят, прибыль с визита девятьсот восемьдесят, итого пятьдесят четыре тысячи восемьсот восемьдесят. Бонусы стоят около одиннадцати восьмисот. Чистыми сорок три тысячи с одного письма.
Про срок
Срок баллам поставили: девять месяцев, предупреждение за неделю.
Первое письмо о сгорании принесло шестьдесят одну тысячу. Второе, через месяц, девять.
Собственник сказал, что механика выдохлась.
Выдохлась не механика. В первом письме сгорало у всех сразу, во втором у тех, кто уже пришёл.
Он меня не дослушал. Ему звонили из банка.