Бухгалтера зовут Валентина Сергеевна. Она против.
«Раздавать десерты бесплатно? Прямой убыток. Себестоимость, посуда, время кухни.»
Сколько стоит этот десерт?
«Рублей сто двадцать.»
А привести нового гостя рекламой?
«Рублей восемьсот. Вы сами считали.»
Значит, есть инструмент впечатления за сто двадцать, который работает лучше инструмента за восемьсот. И экономить предлагается на дешёвом.
Валентина Сергеевна записала обе цифры в столбик. И осталась при своём.
Он проходит по накладной, а не по медиаплану
Комплимент числится расходом и нигде не числится вложением. Эффект размазан по будущим визитам и рассказам знакомым, себестоимость видна сегодня. Что видно, то и режут.
Между тем механика комплимента сильнее скидки той же цены. Скидка в сто двадцать рублей это вычитание из счёта: гость её ждал или не заметил. Комплимент это событие: не ждали, принесли лично, есть история. Неожиданное запоминается, ожидаемое нет.
И вторая причина: комплимент адресный. Скидка по акции достаётся всем одинаково, комплимент приносят этому столу, и стол понимает, что его выбрали. Выбранность рекламой не покупается.
Три условия, иначе это раздача еды
Повод. Комплимент без повода путает. С поводом работает: первый визит после долгого перерыва, годовщина, долгое ожидание кухни, стол, который привёл новых людей. Повод произносится вслух: «вы у нас впервые за полгода, шеф передаёт».
Адресность по данным, а не по настроению официанта. Список столов формируется до смены: вернувшиеся спящие, дни рождения на неделе, первые визиты по рекомендации. Иначе комплименты уходят симпатичным, а не нужным.
Бюджет и учёт. Три процента от выручки смены, списание отдельным типом, по каждому фиксируется повод и стол.
Эффект считается. Возьмите гостей, получивших комплимент за квартал, и сравните их возврат за шестьдесят дней с похожими гостями без комплимента: тот же сегмент, та же давность. Разрыв обычно от десяти процентов.
Дальше арифметика. Комплимент сто двадцать рублей. Добавленный возврат даёт чек девятьсот при марже шестьдесят, то есть пятьсот сорок маржи. Против рекламы: восемьсот рублей за визит холодного человека и сто двадцать за возврат тёплого.
Всеобщий комплимент за месяц становится ожидаемым и перестаёт работать: это уже не жест, а комплектация. И десертом не чинят испорченный вечер: поверх нерешённой проблемы он читается как откуп.
Столбик
Через квартал я принёс Валентине Сергеевне замер: возврат у получивших комплимент выше на четырнадцать процентов.
Она посмотрела и сказала: «Так они и так лояльные были. Потому им и принесли.»
Формально она была права. Список формировался из вернувшихся спящих.
Комплименты в бюджете она оставила. Строку назвала «списание брака».