Управляющая листает базу и находит достойное.
«У нас есть женщина. Двенадцать тысяч баллов.»
Когда она была в последний раз.
«Секунду. В феврале.»
Сейчас июль.
«Ну, копит. Вернётся.»
Двенадцать тысяч баллов лежат у неё в телефоне, как чек из химчистки за позапрошлый год.
«Но она же не отписалась.»
Отписка требует действия. Забывание не требует ничего.
Замороженный долг
Большой баланс без визитов выглядит как хорошая новость: накопил, значит, привязан. На деле это обязательство, которое вы заработали в бухгалтерии и не отработали в зале.
Такой гость в одном из трёх состояний. Копит на что-то конкретное, но цель далеко и он выдохся. Не знает, что можно списать. Ушёл к соседям и про вас не думает.
Ни одно не лечится молчанием. Все три лечатся сроком. Пока баллы вечные, у гостя нет причины идти сегодня. Появилась дата, появился дискомфорт, а дискомфорт двигает людей лучше подарков.
Семь дней и три числа
Сегмент считается тремя условиями. Баланс выше медианного по базе. Последний визит от шестидесяти до ста восьмидесяти дней назад. Хотя бы одно списание в истории. В базе на четыре тысячи под это попадает двести пятьдесят-четыреста человек, возьмём триста.
Письмо за семь дней до сгорания. Месяц это «потом», день это «не успею». Семь дней это ровно один выходной впереди.
Текст держится на трёх числах. «У вас двенадцать тысяч четыреста. С двадцать четвёртого июля останется шесть двести. Списать можно до двадцать третьего.»
Конверсия в визит на холодном сегменте от десяти до шестнадцати процентов. Берём двенадцать: тридцать шесть визитов. Чек по таким гостям выше базового, человек идёт списывать и берёт с запасом. Пусть две тысячи сто. Выручка семьдесят пять тысяч шестьсот, наценка семьдесят процентов, валовая прибыль пятьдесят две девятьсот.
Расход. Списание в среднем восемьсот баллов на визит, себестоимость списанного при наценке семьдесят это двести сорок рублей. Тридцать шесть на двести сорок, восемь тысяч шестьсот сорок, плюс копейки на рассылку. Девять тысяч расхода на пятьдесят три тысячи прибыли. Привлечь тридцать шесть новых стоило бы двадцать восемь тысяч восемьсот.
Второй заход через сорок пять дней по тем, кто не отреагировал. Конверсия падает до пяти-семи процентов, ещё пятнадцать-восемнадцать визитов. Кто молчит дважды, тот ушёл.
Срок работает лучше скидки. Скидка говорит: у нас дешевле. Срок говорит: у вас есть ваше, и оно кончается. Человек защищает своё сильнее, чем гонится за чужим.
Про женщину с двенадцатью тысячами
Ей написали. Она пришла через четыре дня, списала восемь тысяч и оставила две тысячи двести своими.
За соседним столом сидел её муж. Он спросил, откуда столько баллов.
Она сказала: «Я тут обедала. Одна.»
Больше они не приходили.