«У нас отчёт по лояльности на четырнадцать листов.»
Показывают. Начисления по месяцам, разбивка по категориям, любимые блюда участников.
«Мы гордимся.»
Программа окупается.
Молчание.
«Ну... база растёт.»
База телефонов растёт. Это другое.
«А как понять?»
Четыре числа. На один лист. Остальные тринадцать в мусор.
«У нас там сорок метрик.»
Сорок метрик это способ не отвечать.
Почему отчёт про начисления
Отчёт делает тот, у кого есть выгрузка, а не тот, у кого есть вопрос. Начисления достаются одним нажатием, поэтому отчёт про начисления. Начисления это расход, но выглядят достижением: число большое и растёт.
Дальше: нет группы сравнения. Меряют участников отдельно и радуются, что чек выше. Он и будет выше, в программу вступают те, кто и так ходил.
И боятся четвёртого числа. Возврат по когортам это единственная метрика, способная сказать «программа не работает». Сорок метрик про начисления безопаснее одной честной.
Четыре числа
Доля активных. Списавшие хоть раз за девяносто дней, делённые на всех в программе. Норма тридцать-сорок процентов. Ниже двадцати программа мертва. На базе в четыре тысячи активных должно быть тысяча двести-тысяча шестьсот. Если их восемьсот, три тысячи двести человек копят непонятно что.
Частота против неучастников. Визиты за год, делённые на число людей, отдельно у тех и у других. Неучастники это опознанные гости без карты. Пример: 9,2 визита против 3,1, отношение почти три. Только половина разрыва это отбор, честный вклад считайте как 1,5-1,7. Ниже 1,2 программа поведение не меняет.
Чек против неучастников. Пример: 1840 против 1520, отношение 1,21, плюс триста двадцать рублей на визит. При наценке семьдесят процентов это двести двадцать четыре рубля валовой. Вычтите баллы: начисляете пять процентов, списывают шестьдесят, себестоимость тридцать, выходит 16,5 рубля на визит. Чистыми около двухсот семи.
Возврат когорт. Все вступившие в один месяц: сколько пришло на четвёртый месяц после вступления. То же по гостям без карты за тот же месяц. Пример: сорок два процента против девятнадцати, разрыв двадцать три пункта.
Сводим. База четыре тысячи, активных тысяча четыреста, прирост частоты после поправки полтора: три лишних визита на человека в год, четыре тысячи двести визитов. Валовая с визита 1288 при чеке 1840, это 5,4 миллиона. Баллы: 1400 на 9,2 визита на 16,5 рубля, двести двенадцать тысяч. Платформа и рассылки триста тысяч в год.
Окупаемость двадцатикратная. Или никакая, если ваши числа другие. Теперь вы хотя бы знаете, какие они.
Четырнадцатый лист
Доля активных оказалась четырнадцать процентов.
Остальные три числа считать не стали.
Отчёт с тех пор на одном листе. Тринадцать оставшихся присылают приложением. На всякий случай.