Собственник настроен решительно.
«Программу перезапустим. Новый дизайн карты, новое название.»
Сколько у вас активных?
«Процентов пятнадцать, наверное.»
Дизайн карты это не лечит.
«Ну а что делать? Закрывать жалко, три года вели.»
Три года это не аргумент. Это объяснение, почему жалко.
«Но люди же привыкли.»
Восемьдесят пять процентов не привыкли.
Почему её не хоронят
Программу не закрывают по той же причине, по которой не выбрасывают старую куртку. Вложено, а вложенное создаёт ощущение, что ещё пригодится.
Закрытие выглядит как признание ошибки, перезапуск как развитие. Разница в словах, а не в действиях, но отчитываться приятнее вторым.
И никто не считал, сколько программа ест. Расход на баллы размазан по себестоимости, строки «мы отдали девятьсот тысяч» в бюджете нет.
Шесть пунктов и один расчёт
Три совпадения это разговор о закрытии. Четыре и больше это решение.
Доля активных ниже двадцати процентов. Списавшие за девяносто дней делить на всех. На базе в четыре тысячи это меньше восьмисот.
Разрыв в частоте ниже одной и двух десятых. Шесть и четыре против пяти и шести это один и четырнадцать сотых. Половину разрыва даёт отбор, честный вклад около одной и семи сотых, то есть плюс четыре десятых визита в год. Шум.
Возвращаемость когорт на четвёртом месяце отличается от контроля меньше чем на десять пунктов. Двадцать четыре против семнадцати это семь.
Верхний уровень пустой. По правилу это десятая часть базы, четыреста человек. Шестьдесят означает, что порог задран и лестница декоративна.
Расход выше вклада. Выручка участников восемь миллионов, начисляете пять процентов, списывают пятьдесят пять, себестоимость тридцать: шестьдесят шесть тысяч. Плюс платформа двести сорок тысяч в год, рассылки шестьдесят, пятая часть ставки маркетолога ещё около двухсот. Итого пятьсот шестьдесят шесть. Вклад: четыре десятых визита на девятьсот активных это триста шестьдесят визитов по тысяче сто валовой прибыли, триста девяносто шесть тысяч. Минус сто семьдесят тысяч в год.
Гость не может назвать выгоду. Спросите двадцать участников у стола, что им даёт карта. Отвечают внятно меньше восьми, значит, программы в голове гостя нет, а жить она должна именно там.
Эти пятьсот шестьдесят шесть тысяч переводятся в возвраты. Возврат стоит около ста восьмидесяти рублей против восьмисот за нового, это три тысячи сто возвратов через простые триггеры.
Закрытие: объявить за шестьдесят дней, дать списать всё без порогов, активным написать лично. База остаётся, умирает только механика.
Карта
Собственник согласился закрывать в сентябре.
Карту он попросил не выбрасывать из макета сайта. Сказал, красивая.
Она там до сих пор. Кнопка ведёт на страницу, которой нет.
За полгода на неё нажали четыре раза.