Собственник Руслан показывает приложение.
«Пять процентов кэшбэка с каждого чека. Честно и прозрачно.»
Что гость должен собрать?
«Ничего. Баллы капают сами, потом тратит.»
А цель у него есть? Статус, подарок, десятый визит бесплатно?
«Зачем усложнять. Люди любят деньги.»
Люди любят деньги. Возвращаются ради игры.
«У меня ресторан, а не казино.»
Открываем отчёт. За девяносто дней баллы списали одиннадцать процентов участников.
Пауза. Потом тихо: «Я думал, работает.»
Незакрытая задача
Кэшбэк выглядит честной сделкой, поэтому его выбирают чаще всего. Настроил процент, и совесть чиста.
Скидка это арифметика, а арифметика не живёт в голове. Гость получил сто рублей баллами, оценил и забыл через минуту. Работает только та программа, о которой гость думает между визитами.
Достижение устроено иначе. «До десерта осталось сто шестьдесят рублей» это незакрытая задача. Незакрытых задач не любит никто. Гость помнит про свои двести баллов до статуса, как помнит про недочитанную книгу.
Калькулятор такого не умеет. Он умеет вычитать пять процентов из вашей маржи.
Сто рублей против восемнадцати
Считаем кэшбэк. Чек две тысячи, начисление пять процентов, это сто рублей с визита. Гость ходит два раза в месяц: двести рублей в месяц, две тысячи четыреста в год. При марже двадцать пять процентов прибыль с чека пятьсот рублей. Отдавая сто, вы отдаёте пятую часть прибыли за визит, который и так бы состоялся.
Теперь достижение. Каждый пятый визит десерт в подарок. Себестоимость десерта девяносто рублей, в меню он стоит четыреста пятьдесят. Гость видит подарок на четыреста пятьдесят, вы платите девяносто. За пять визитов это восемнадцать рублей на визит против ста при кэшбэке. Впятеро дешевле, и поводов вернуться больше: счётчик тикает в голове гостя, а не в вашей кассе.
Поднимать процент бесполезно. Семь вместо пяти не создаст игру, маржа похудеет ещё на два пункта, поведение не изменится.
Курс с оговорками тоже мимо. «Балл равен рублю, но списать можно не больше трети чека и не в выходные» это уже не игра и даже не арифметика. Это налоговая декларация.
Цель назначает программа: статус, подарок, счётчик. Цели нет, значит, гость честно берёт свои пять процентов и так же честно уходит туда, где интереснее.
Проверка одна: доля участников, списавших баллы за девяносто дней. Норма тридцать-сорок процентов. Ниже двадцати программа мертва, что бы ни говорил размер базы. Одиннадцать это даже не реанимация. Это констатация.
Про казино
Руслан ввёл десерт за каждый пятый визит.
Через квартал списания выросли до тридцати одного процента.
На встрече он объяснял всё это своему партнёру и сказал: «Мы тут сделали такую игру, ну, знаешь, как в казино.»
Я напомнил, чей это был аргумент.
Руслан не помнил.