Управляющий Слава объясняет систему.
«Постоянным даём десять процентов. Они заслужили.»
Постоянный это кто?
«Кто ходит четыре раза в месяц и больше.»
То есть скидку получают те, кто и так ходит чаще всех?
«Ну да. За верность.»
Они были верны и без скидки. Вы платите за то, что уже случилось.
«А как иначе их удерживать?»
Сто постоянных гостей, десять процентов со всех чеков. Миллион двести в год. Столько стоит ваша благодарность.
Награда за прошлое
Скидка постоянному кажется справедливостью: человек носит деньги, надо отблагодарить. Ошибка в том, что она ничего не меняет в поведении. Гость с четырьмя визитами в месяц не станет ходить шесть из-за десяти процентов. Он уже ваш. Скидка просто уменьшает каждый его чек, причём навсегда: отменить её потом нельзя, отмена читается как наказание.
Хуже другое. Скидка бьёт точно по самым доходным чекам. Процент дарится не случайным людям, а тем, кто делает основную выручку. Чем лучше гость, тем больше вы теряете. Программа, устроенная так, наказывает заведение за собственный успех.
Десерт против процента
Постоянный гость: четыре визита в месяц, чек две тысячи пятьсот. Десять процентов это тысяча рублей в месяц, двенадцать тысяч в год. Сто таких гостей: миллион двести тысяч в год. При марже двадцать пять процентов прибыль с чека шестьсот двадцать пять рублей, скидка забирает двести пятьдесят, то есть сорок процентов прибыли. Почти половина заработка на лучших гостях уходит на жест вежливости, которого через месяц никто не замечает.
Замена считается иначе. Десерт себестоимостью девяносто рублей, в меню четыреста пятьдесят. Гость видит ценность на четыреста пятьдесят, вы платите девяносто. Даже даря его каждый четвёртый визит, тратите двадцать два рубля на визит против двухсот пятидесяти при скидке. В одиннадцать раз дешевле.
Вторая замена бесплатна вовсе: статус. Верхний уровень, обращение по имени, стол без брони, новое меню за неделю до всех. Себестоимость ноль, а друзьям показать можно. Скидку друзьям не покажешь, она живёт в чеке и умирает вместе с ним.
Есть слой, которого нет в таблице. Подарок это событие, а не право. Не принесли десерт в этот визит, гость не заметил. Не дали скидку, гость пересчитал чек прямо у кассы. Порог такой: любая награда, которую гость считает в уме ещё до прихода, превратилась в цену. Цену снижать нельзя. Её можно только держать.
Слава
Скидку отменили. Вместо неё поставили десерт и верхний уровень.
Разговоров с администратором было четыре.
Трое согласились. Четвёртый ушёл к конкурентам и написал отзыв про жадность.
Слава распечатал отзыв и повесил на кухне. Рядом с цифрой миллион двести.