Маркетолог презентует.
«Запускаем закрытый клуб. Вход по приглашениям, особые условия, отдельная страница на сайте.»
Чего в этом клубе нельзя купить за деньги?
Пауза.
«Ну... там повышенная скидка и ранний доступ к акциям.»
Значит, это не клуб. Это тариф с красивым названием.
Избранность это про тех, кому не дали
Слово «клуб» используют как упаковку для скидки. Логика такая: назовём премиальным, добавим процент, люди почувствуют себя избранными.
Не почувствуют. Избранность это не про то, что вам дали больше. Это про то, что другим не дали.
Пятнадцать процентов вместо десяти это градация, а не граница. Гость понимает, что при желании доберётся до пятнадцати, значит, ничего особенного не происходит.
Настоящий клуб построен на исключении, и это неудобная правда. Он работает ровно потому, что кто-то остаётся снаружи. Уберите наружную сторону, и внутренняя перестанет что-либо значить.
Три параметра, и все считаются
Первый: размер. Не больше пяти-семи процентов базы. Сто человек из двух тысяч это клуб. Восемьсот из двух тысяч это рассылка.
Второй: содержание привилегий. Критерий один: можно ли это купить. Скидку купить можно, значит, на избранность она не работает. Столик в пятницу, когда всё занято, купить нельзя ни за какие деньги, если его нет. Ранний доступ нельзя. Знакомство с шефом нельзя.
Ровно поэтому невещественные привилегии дешевле и сильнее вещественных. Приоритет брони стоит ноль рублей. Пятнадцать процентов скидки при ста участниках со средним годовым чеком пятьдесят тысяч стоят семьсот пятьдесят тысяч в год.
Третий, самый недооценённый: видимость. Клуб, о котором никто не знает, не работает даже для своих. Статус существует при свидетелях: остальные должны видеть, что кому-то принесли то, чего им не принесли.
Отсюда механика входа. Не по сумме, а по решению. Порог по деньгам это тариф: набрал, попал. Приглашение от человека это клуб: тебя выбрали.
Эффект меряется частотой визитов у членов до вступления и после. Работающий клуб даёт рост процентов на двадцать-тридцать за первые полгода. Нет роста, значит, вы сделали тариф.
Список из ста
Список писали втроём, вечером, на кухне. Дошли до восьмидесяти шести и застряли.
Маркетолог предложил добрать четырнадцать по сумме чеков за год.
Управляющий сказал, что тогда придётся звать Романа Аркадьевича, а Романа Аркадьевича звать нельзя, потому что он хамит официанткам.
Спорили сорок минут. Роман Аркадьевич приносит в год двести тридцать тысяч.
В клубе восемьдесят шесть человек. Роман Аркадьевич ходит по-прежнему и ни о чём не знает.