Прошу управляющего: я гость, объясните программу.
«Смотрите. Начисляем пять процентов баллами, один балл равен рублю, списать можно до половины чека, кроме бизнес-ланча, банкетов и блюд по акции. Баллы живут полгода, но на золотом уровне...»
Останавливаю. Прошло сорок секунд, я запомнил слово «кроме».
«Так это же условия. Они важные.»
Гость не слушает условия. Гость слушает первую фразу.
«И что должно быть в первой фразе?»
Вся программа целиком. Каждый десятый кофе бесплатно.
«Это примитивно. У нас сложнее.»
В том и беда.
Автор не чувствует веса
Тот, кто собирал программу, знает её изнутри. Для него «кроме позиций по акции» это разумная оговорка. Для гостя это сигнал: тут мелкий шрифт, разбираться себе дороже.
Официанту сложную механику пересказывать лень, поэтому он молчит. Гость не понимает, не вступает, а вступив, не пользуется. Механика, которую нельзя объяснить за десять секунд, для зала не существует.
Тест одной фразы простой. Есть в объяснении «кроме», «при условии» или «но», механика провалена. Выгода должна помещаться в одно дыхание.
Двадцать слов и двести сорок тысяч
Десять секунд это двадцать-двадцать пять слов. Посчитайте слова в своём объяснении. В том, что говорил управляющий, сорок три, и это была не концовка.
Хорошие образцы: «каждый десятый кофе бесплатно», четыре слова. «С каждого чека возвращаем баллами, баллы это рубли», восемь.
Дальше замер, неделя работы. Официанты предлагают программу при каждом расчёте. Понятная фраза даёт тридцать-сорок вступлений на сто предложений. Фраза с оговорками около десяти.
Теперь деньги. Участник ходит в среднем на полвизита в месяц чаще и приносит при чеке две тысячи плюс двенадцать тысяч в год. Сорок расчётов за смену, тридцать смен, это тысяча двести возможностей в месяц. При конверсии тридцать процентов вступают триста шестьдесят человек, при десяти сто двадцать. Разница двести сорок участников в месяц, и каждый стоит двенадцать тысяч годовой выручки.
Засеките секундомером, сколько уходит на объяснение в реальном зале. Норма до десяти секунд. Пятнадцать означают, что при полной посадке официант перестанет предлагать вовсе: у него шесть столов и остывающие горячие.
Проверка формулировки тоже измерима: новый сотрудник должен пересказать её с первого раза без бумажки. Не пересказал, переписывайте фразу, а не сотрудника. И тестируйте не на маркетологе: он знает ответ заранее.
Стажёрка Аня
Фразу сократили до «каждый пятый обед за наш счёт».
Аню взяли в четверг. Она пересказала с первого раза.
Управляющий торжествовал и сказал, что фраза гениальная.
Аня уточнила, а что если человек берёт не обед, а завтрак, и берёт его на двоих, и один раз по акции.
Управляющий открыл рот.
К пятнице в фразе появилось слово «кроме».