Собственник Пётр Ильич морщится.
«Сжигать баллы? Это же обман. Человек копил, а мы отбираем.»
Сколько у вас в базе несгораемых баллов?
Смотрит. «Около двух миллионов.»
Это ваш долг. Он висит два года, гость про него не помнит, вы за него платите и получаете ноль мотивации.
Пётр Ильич сказал, что зато совесть чиста.
Щедрость, которая никуда не зовёт
Бессрочные баллы кажутся щедростью: мы не жадные, копите сколько хотите.
Это не щедрость, а отказ от инструмента. Баллы без срока не создают повода прийти, потому что «когда-нибудь» не является поводом. Человек знает, что они никуда не денутся, значит, можно не спешить. А то, с чем можно не спешить, откладывается навсегда.
Сравните с любой ситуацией, где человек действует: скидка до пятницы, места до конца недели, предложение на три дня. Действие вызывает не выгода, а срок. Выгода без срока это информация.
Второе: два миллиона баллов это два миллиона рублей потенциальной скидки, которую вам однажды могут предъявить. Обычно не предъявляют, и именно поэтому программа не работает. Она существует на бумаге и не существует в поведении.
Срок считают по гостю, а не по календарю
Срок жизни балла привязывают к типичному интервалу визитов, умноженному на три-четыре. У кофейни с циклом в неделю это месяц-полтора. У ресторана с циклом в месяц это квартал. Общий срок «год для всех» не работает: для одних это вечность, для других завтра.
Срок короче цикла визитов оскорбляет. Человек физически не успевает дойти, считает это обманом и уходит навсегда.
Дальше предупреждение, и в нём вся сила. Не молча: сообщение за неделю и за два дня. «У вас триста сорок баллов, сгорают в воскресенье.»
Это сообщение и есть инструмент. Факт, сумма, срок и повод в одной строке. Конверсия таких писем в разы выше любой скидочной рассылки, потому что человек защищает своё, а не получает чужое.
Замер простой: доля списаний за две недели до даты сгорания против обычной недели. Разрыв в три-пять раз это норма. Нет разрыва, значит, предупреждение не дошло, чините канал.
И главное число: доля списавших хоть раз за девяносто дней. До сгорания она обычно ниже двадцати. После, с предупреждениями, поднимается к тридцати пяти.
Задним числом накопленное не жгут. Объявите за два месяца, дайте всем потратить старое, дальше живите по новым правилам.
Про совесть
Пётр Ильич согласился на квартал и на два предупреждения.
Списания поднялись с семнадцати процентов до тридцати четырёх.
В марте пришла женщина с четырьмя тысячами сгоревших баллов и сказала всё, что думает, при полном зале. Предупреждения ей приходили. Оба.
Пётр Ильич вернул ей баллы и отменил сгорание в тот же день.
Сейчас в базе два миллиона четыреста тысяч.