Маркетолог Жанна листает презентацию.
«Три уровня: серебро, золото, платина. Всё продумано.»
Как золотой гость понимает в зале, что он золотой?
«В приложении видно.»
А его спутники это видят?
«А зачем спутникам?»
Затем, что статус без свидетелей это скидка под другим именем.
«Остальные гости обидятся.»
Остальные спросят, как это получить.
Жанна сказала, что я плохо знаю людей.
Статус и тариф
Статус путают с тарифом. Тариф это условия обмена: столько потратил, столько получил. Статус это положение среди людей, и без наблюдателей он не существует.
Лояльность держится на игре: собрать, дойти, получить, показать. Уберите «показать», и верхний уровень станет строчкой в приложении с повышенным процентом.
Показывать боятся, потому что видят только два полюса: полная тайна или верёвка с охраной. Между ними целый спектр тихих жестов. Официант называет гостя по имени. Стол находится без брони в пятницу вечером. Десерт приносят со словами «для гостей нашего клуба, от кухни». Спутники видят заботу, а не чужое унижение.
Лестница, по которой доходят
Верхний уровень должен быть достижим: минимум десятая часть базы. База три тысячи, значит, наверху живут не меньше трёхсот человек. Платиновых двенадцать, это не уровень, а список знакомых собственника: недостижимая цель мотивирует не сильнее, чем её отсутствие.
Проверка статуса одна, это частота. Гость верхнего уровня ходит в два-три раза чаще среднего участника. Частота верха один и четыре при средней один и два означает, что люди дошли до вершины и разницы не заметили.
Себестоимость видимости. Обращение по имени: ноль. Стол без брони: ноль, это вопрос регламента, а не денег. Комплимент от кухни: шестьдесят-девяносто рублей на визит. Сравните со скидкой десять процентов тому же гостю: чек три тысячи, четыре визита в месяц, минус тысяча двести рублей ежемесячно. Видимый статус дешевле скидки вчетверо и работает на двоих сразу: на гостя и на его спутников.
Про пороги. Золото за шестьдесят тысяч в год при чеке три тысячи это двадцать визитов, по два в месяц. Реально. Порог сто пятьдесят тысяч это пятьдесят визитов, по одному в неделю: наверх дойдут единицы, лестница станет декорацией. Верхнего уровня должна достигать десятая часть базы, среднего примерно треть. Считается за вечер по годовым суммам участников.
Пять уровней гость не запоминает, а лестница, которую не помнишь, наверх не зовёт. Три.
Отзыв
Комплимент вслух ввели в марте. За первый месяц одиннадцать человек спросили, как попасть в клуб.
И один написал отзыв. Про то, что за соседним столом носят десерты бесплатно, а с него берут полную цену, и что он больше сюда не придёт.
Жанна распечатала отзыв и положила мне на стол. Молча.
Она была права. Я про этого одного не подумал.