Маркетолог Люда довольна.
«У гостей на счетах два миллиона баллов. Копят, значит ценят.»
Сколько человек знает свой баланс.
«В приложении всё видно.»
Сколько заходит в приложение.
Люда смотрит статистику. «Процентов семь.»
Значит, девяносто три процента копят вслепую.
«Захотят и потратят, кто им мешает.»
Три барьера, невидимые из кабинета
Первый: гость не знает баланс. Никто не пишет ему, что у него восемьсот сорок баллов и этого хватает на горячее.
Второй: условия. Если списание требует уточнений, гость не станет разбираться, ему проще заплатить деньгами.
Третий, самый недооценённый: страх выглядеть бедным. Просить «спишите баллы» при спутниках психологически похоже на просьбу о скидке. Официант вздыхает, тычет в терминал, спутники ждут. Один раз неловко, второго раза не будет.
Несписанные баллы это не экономия. Гость, который списывает, чувствует выгоду и возвращается за ней. Гость, который копит, не чувствует ничего.
Доля списавших за девяносто дней
Главная метрика одна: доля списавших за девяносто дней от всей базы. Норма тридцать-сорок процентов. Ниже двадцати программа мертва. Считается за пять минут.
Пример. База пять тысяч, списали за квартал шестьсот. Это двенадцать процентов. Два миллиона баллов на счетах при курсе балл к рублю это два миллиона обязательств, которые не создают ни визитов, ни частоты.
Сравните списавших хоть раз и не списавших ни разу. У первых два и три десятых визита в месяц, у вторых один и один. При чеке две тысячи списавший приносит в год на двадцать восемь тысяч восемьсот больше.
Лечение измеримо. Письмо «у вас восемьсот сорок баллов, вот что на них можно взять» раз в месяц. Фраза официанта при расчёте: «у вас накоплено на десерт, списываем». Первое стоит копейки, второе стоит строчку в стандарте сервиса. Обе меры поднимают долю списаний на пять-десять пунктов за квартал.
Цена молчания. База пять тысяч, копят четыре тысячи четыреста. Средний остаток четыреста пятьдесят баллов. Разбудите десятую часть: четыреста сорок человек придут списать, и почти каждый доложит сверху. Списание на четыреста пятьдесят при чеке две тысячи значит, что гость оставляет тысячу пятьсот пятьдесят живыми деньгами.
Каждое «кроме» в условиях отрезает треть желающих: не больше половины чека, кроме завтраков, кроме пятниц.
Порог простой: доля списавших не растёт два квартала подряд, значит, дело не в гостях. Дело в условиях.
Про два миллиона
Люда завела письмо с балансом. За квартал доля списавших выросла с двенадцати процентов до двадцати одного.
Финансовый директор увидел, что обязательства на счетах упали, и вызвал её объясниться.
«Куда делся миллион.»
Люда сказала, что он превратился в гостей.
Директор попросил показать миллион в отчёте. Миллиона в отчёте не было.