Маркетолог Юля показывает схему на пяти слайдах.
«У нас пять уровней. Бронза, серебро, золото, платина и чёрный клуб.»
Сколько человек в чёрном клубе?
«Четверо.»
А в платине?
«Одиннадцать.»
Два уровня придуманы для пятнадцати человек, а рассказывают про них тысяче. Тысяча запуталась, пятнадцать не заметили.
Сколько уровней помещается в голове
Уровни кажутся бесплатными. Добавить ступень ничего не стоит: нарисовал в презентации, вписал в правила, готово. Поэтому их добавляют, пока не станет красиво.
Живут они, однако, не в презентации, а в голове у гостя, и там места мало. Человек должен за десять секунд понять три вещи: где он сейчас, что даёт следующая ступень, далеко ли до неё. Пять уровней делают этот расчёт невозможным. Перестал считать, значит, перестал стремиться.
Второй слой: уровень имеет смысл, только если он виден другим. Статус, которого никто не наблюдает, статусом не является. Пятнадцать человек в двух верхних уровнях означают, что гость никогда не встретит в зале человека выше себя, значит, шкалы для него нет.
Как ставится порог
Три уровня, и распределение по ним считается заранее, а не получается случайно.
Базовый: все новые. Задача познакомить с механикой и довести до первого списания. Примерно шестьдесят процентов базы.
Постоянный: по визитам или сумме. Задача закрепить привычку и поднять частоту. Тридцать процентов.
Верхний: топ по деньгам и частоте. Задача удержать самых ценных и создать ощущение клуба. Десять процентов, не меньше. Меньше десяти означает, что уровень декоративный.
Порог между уровнями ставится не от балды. Берёте распределение гостей по сумме за год, находите точку, отсекающую верхние десять процентов, и делаете её порогом. Тогда уровень попадает в реальную структуру базы, а не в фантазию маркетолога.
Дальше три обязательные механики.
Переход это событие, о котором говорят вслух. «Вы перешли на новый уровень, вот что это значит.» Не молча в приложении.
Прогресс виден всегда. «До следующего уровня осталось два визита.» Два это близко, близкое раздражает, раздражение работает.
Отличия ощутимы физически. Не повышенный процент начисления, а приоритет брони, ранний доступ, комплимент от шефа. Процент это абстракция, столик в пятницу это реальность.
Понижение уровня объявляется заранее или не делается вовсе. Гость, упавший из золота в серебро и узнавший об этом случайно на кассе, обижается навсегда.
Чёрный клуб
Юля свела пять уровней в три. Чёрный клуб пришлось расформировать.
Из четверых написал один. Спросил, куда делся его статус, потому что он копил на него два года.
За два года он был у нас одиннадцать раз.
Юля вернула ему чёрный клуб. Персонально, в виде исключения.
Теперь в чёрном клубе один человек, и Юля говорит, что так даже честнее.