Маркетолог Соня считает бюджет программы.
«На верхнем уровне даём пятнадцать процентов скидки. Это лучшие гости, надо поощрять.»
Они просили скидку?
«Нет, но это же приятно.»
Приятно. И стоит пятнадцать процентов с самых дорогих чеков в заведении. Вы платите больше всех тем, кто и так платит больше всех.
Ответ на возражение, которого не было
Скидка кажется универсальной валютой благодарности: измерима, понятна, легко объясняется в презентации.
Только бьёт она мимо. Человек, который тратит у вас пятьдесят тысяч в год, ходит не потому, что дёшево. Он ходит потому, что ему тут хорошо.
Хуже другое: скидка обесценивает. Она переводит отношения в сделку. Гостя раньше просто любили, теперь он получает пятнадцать процентов, и в голове это становится цифрой. А цифру можно сравнить с другой цифрой в другом месте.
Прейскурант привилегий
Пятнадцать процентов при ста гостях в сегменте и годовом чеке пятьдесят тысяч это семьсот пятьдесят тысяч в год отданной маржи.
Приоритет брони: столик в пятницу, когда всё занято. Ноль рублей. Для гостя очень много, потому что решает его настоящую проблему ровно в тот момент, когда она есть.
Ранний доступ к новому меню за неделю до всех. Ноль. Даёт ощущение, что человек внутри, а не снаружи.
Комплимент от шефа. Сто рублей себестоимости, читается как жест на тысячу.
Имя. Официант здоровается по имени и помнит, что человек берёт. Ноль рублей и одна строка в CRM.
Проверяется делением сегмента пополам. Одной половине скидка, другой набор привилегий без скидки. Через квартал сравниваются частота и чек.
Про приоритет отдельно, потому что ноль тут только на бумаге. Стол в пятницу, отданный чемпиону, это стол, не отданный живой очереди. Но считать надо год, а не вечер: чемпион с двумя визитами в месяц и чеком пять тысяч приносит сто двадцать тысяч в год, случайная компания приносит один чек и уходит навсегда.
Порог, до которого это работает: не больше пяти-семи процентов посадки под приоритет. Выше начинается перекос, живая очередь перестаёт находить место и уходит, а с ней уходит приток новых, из которых растут следующие чемпионы.
И главное: привилегию надо назвать вслух. «Мы держим для вас стол в пятницу.» Незаявленная привилегия не работает вообще, гость про неё не знает и считает, что ему просто повезло.
Трое
Скидку на верхнем уровне отменили в мае. Вместо неё дали имя, бронь и ранний доступ.
Восемьдесят семь человек из ста не заметили.
Трое написали, что программу испортили, и перестали ходить. Их годовая выручка была двести десять тысяч.
Я сказал Соне, что трое это статистическая погрешность.
Соня ответила: «Это Рогожин, Цветаева и Марк Иосифович.»
Она знала их по именам. Я знал их долю в процентах.