Собственник показывает отчёт с видом человека, у которого всё в порядке.
«Программа работает. Участники ходят вдвое чаще обычных гостей.»
Они стали ходить чаще после вступления или вступили, потому что и так ходили часто.
Пауза длинная.
«А как это различить?»
Это единственный вопрос, который стоит задавать программе лояльности. Его почти никогда не задают, и в этом всё дело.
Приёмная комиссия
Сравнение участников с неучастниками льстит любой программе на свете. Записываются в неё те, кто и так ходит часто: им есть смысл копить. Случайный человек не записывается, ему незачем.
Выходит самоотбор. Программа не сделала людей лояльными. Она собрала лояльных в одну папку и приписала себе их поведение.
На этом держатся бюджеты. Отчёт показывает «вдвое чаще», собственник продлевает подписку, маркетолог получает премию. А программа, может статься, не добавила ни одного визита: эти люди ходили бы так же, только без бонусов.
Три способа отделить эффект
Первый, грубый: до и после. Берёте вступивших полгода назад и сравниваете их личную частоту за полгода до вступления и за полгода после. Выросла, значит, есть эффект. Осталась той же, значит, вы платите за прежнее поведение. Способ портит сезон, но он уже вдесятеро честнее сравнения групп.
Второй: параллельные когорты. Вступившие в марте против похожих гостей, которые в марте не вступили. Тот же стаж, та же частота на старте. Смотрите, как разошлись траектории за полгода. Расхождение и есть эффект.
Третий, честный до конца: придержанная группа. Десяти процентам подходящих гостей программу не предлагают вовсе. Через полгода сравнение даёт эффект без примесей.
Дальше деньги. Софт, бонусы, скидки, администрирование, пусть сто тысяч в месяц. С другой стороны добавленные визиты, умноженные на чек и на маржу. Тридцать добавленных визитов по девятьсот рублей при марже шестьдесят процентов это шестнадцать тысяч. Программа приносит шестнадцать и стоит сто.
Расчёт неприятный, поэтому его и стоит сделать. Либо он вас успокоит, либо покажет, что чинить. Чинится обычно видимым прогрессом, сроком сгорания и уровнями. Размер морковки тут ни при чём: морковку не видно.
Про подписку
Посчитали до и после. Частота вступивших выросла с 4,1 визита в квартал до 4,3.
Собственник сказал, что это в пределах погрешности, и был прав.
Потом сказал, что программу всё равно оставит: у конкурентов через дорогу есть.
Подписку он продлил на год. Со скидкой за годовую оплату.