Маркетолога зовут Артём. О своей базе он говорит так, как говорят о квартире после ремонта.
«Три года ведём. Данным можно верить.»
Сколько у вас гостей по имени «Стол 5».
Артём смеётся и лезет проверять. Смеяться перестаёт на сорока двух.
Телефонов, начинающихся с семи нулей, тридцать восемь. Сколько в базе Ивановых Иванов с разными номерами, неизвестно: никто ни разу не искал.
«Это же мелочи.»
Мелочи, на которых стоят все его отчёты.
Откуда берётся «Стол 5»
Данные вбивают люди в спешке. Кассир в час пик пишет «Стол 5», потому что очередь. Официант ставит нули, потому что поле обязательное, а гость телефон не дал. Администратор заводит нового гостя вместо поиска старого, потому что искать дольше, чем создать.
Каждый поступок разумен. Сумма поступков делает базу кривой, и кривизна невидима: система не жалуется, отчёты строятся, цифры выглядят цифрами.
Потом кривизна переезжает в решения. Возврат гостей занижен, потому что один человек живёт тремя записями и выглядит тремя случайными. Сегмент спящих раздут покойниками. Рассылка уходит на номера из нулей, и за каждый вы платите.
Четыре проверки за вечер
Служебный мусор. Имена вроде «стол», «гость», «тест», телефоны из одинаковых цифр. Это записи, которые не люди. Их обычно пять-десять процентов, и они портят знаменатель у всех ваших долей сразу.
Дубли. Один телефон с разными именами, одно имя с телефонами, отличающимися цифрой. Дубль занижает частоту и LTV: человек, который ходит шесть раз в месяц под двумя записями, выглядит двумя людьми по три раза. После чистки нормой считается меньше двух процентов.
Полнота. Доля записей, где есть настоящий телефон и хотя бы один чек. Контакт без чека это не гость. Чек без контакта это гость, которому вы никогда не напишете.
Привязка. Сколько чеков за месяц привязано к людям. Меньше половины, значит, ваши сегменты описывают меньшинство, а решения вы принимаете за всех.
Цена вопроса считается на той же бумажке. База пять тысяч, восемь процентов мусора, четыре процента дублей: отчёты о возврате врут на десять-пятнадцать процентов в неизвестную сторону. Месяц можно чинить отток, которого нет.
Дальше двадцать минут в месяц на те же четыре проверки. И одна настройка: поиск гостя перед созданием нового делается обязательным шагом. Не дисциплиной. Шагом.
Про Артёма
Базу почистили за две недели. Возврат гостей упал с сорока одного процента до тридцати четырёх.
Артём смотрел на цифру и молчал.
Потом спросил, нельзя ли считать по-старому. Хотя бы для совета директоров.