Маркетолог Егор сияет.
«ROI четыреста процентов.»
Числитель какой.
«Выручка за месяц.»
Вся выручка ресторана.
«Ну да, мы же весь месяц работали.»
То есть гость, который живёт в соседнем доме и ходит сюда семь лет, попал в ваш числитель.
«Формально да, но он же тоже видел рассылку.»
Он и вывеску видел. И солнце.
«Вы придираетесь.»
Я читаю ваш отчёт глазами бухгалтера.
Всё враньё живёт в числителе
ROI это дробь. Соблазн понятен: взять общую выручку, поделить на бюджет, получить красивое число. Никто не проверит, а проверит, есть отговорка про влияние бренда.
Бухгалтер устроен иначе. Он привык, что каждая строка имеет источник. Увидев выручку ресторана в числителе рекламного отчёта, он не спорит. Он перестаёт верить всему документу, включая честные части.
Строгий ROI считают по тем гостям, кого маркетинг трогал. Это меньше, некрасивее и полезнее.
Контрольная группа и окно атрибуции
Маркетинговый сегмент это гости, которых вы адресно коснулись и которые пришли в окно атрибуции. Окно для ресторана: четырнадцать дней для push и SMS, тридцать для email. Дольше не считают, это уже не ваша заслуга.
Реактивация спящих: коснулись четырёх тысяч двухсот, пришли в окно четыреста двенадцать человек, чек тысяча триста восемьдесят, визитов одна и три десятых. Выручка сегмента семьсот тридцать девять тысяч сто двадцать восемь.
Защита чемпионов: коснулись трёхсот восьмидесяти, пришли двести девяносто семь, чек две тысячи сто, визитов две и четыре десятых. Выручка миллион четыреста девяносто шесть тысяч.
Дальше главное. Из числителя вычитают базовый возврат: часть гостей вернулась бы и без вас. Десять процентов сегмента не трогают вовсе. В контроле спящих вернулось четыре и одна десятая процента, в тронутых девять и восемь. Чистый эффект пять и семь пунктов, коэффициент ноль пятьдесят восемь. Честная выручка четыреста двадцать восемь тысяч шестьсот девяносто четыре.
По чемпионам контроль дал шестьдесят один процент против семидесяти восьми. Чистый эффект семнадцать пунктов из семидесяти восьми, коэффициент ноль двадцать два. Честная выручка триста двадцать девять тысяч триста четырнадцать.
Числитель семьсот пятьдесят восемь тысяч восемь. Знаменатель сто шестнадцать тысяч триста: полная стоимость, включая подарки и время команды. ROI шесть с половиной.
Порог: ниже трёх канал закрывают, от трёх до пяти чинят, выше пяти масштабируют. Неделей ROI не мерят: цикл возврата двадцать один день у активных и сорок пять у спящих.
Про контрольную группу
Егор посчитал строго. Вышло шесть и пять.
Собственник прочёл и спросил, куда делись четыреста процентов.
Егор объяснил про контроль.
Собственник сказал: «Раньше было лучше».
Отчётность у Егора забрали через месяц. Не за подлог. За шесть с половиной.