Собственник Лёва держит два отчёта.
«Новый гость стоит восемьсот. А тут возврат сто восемьдесят. Ошибка?»
Не ошибка. Новому надо объяснить, кто вы такие. Старому не надо.
«Тогда почему мы платим за новых?»
Потому что новые видны. Их считает подрядчик и приносит в отчёте. Вернувшихся не считает никто.
«У меня же CRM есть.»
Есть. И в ней двенадцать тысяч человек, из которых половина не была у вас полгода. Вы за них уже заплатили. Один раз.
Кому невыгоден возврат
Привлечение продаёт себя само: есть счёт, отчёт и менеджер, который звонит и радуется. Возврат не продаёт никто: комиссию с него не берут. Плюс психология: новый гость это рост, а вернувшийся как будто «и так наш».
Ресторан теряет четыре процента базы в месяц просто так, без событий. Сорок процентов в год. Привлечение эту дыру по сходящейся цене не закрывает.
Формула и её знаменатель
Стоимость возврата это бюджет реактивации, делённый на число вернувшихся в окне атрибуции. Вернувшийся это тот, кто не приходил шестьдесят и более дней, получил касание и пришёл в течение тридцати. Не «открыл письмо». Пришёл и заплатил.
Бюджет сто шестнадцать тысяч триста рублей: рассылка три с половиной тысячи, таргет по базе шестьдесят, подарки сорок две, время команды десять и восемь. Вернулось шестьсот сорок шесть человек. Делим: сто восемьдесят рублей. Себестоимость подарка прячут чаще всего: уберите сорок две тысячи и выйдет сто пятнадцать.
По каналам. Агрегатор: гость тысяча сто, возврат без касания восемнадцать процентов. Таргет на холодных: восемьсот, возврат двадцать четыре. Наружная: атрибуции нет, условно тысяча четыреста. Блогер: шестьсот двадцать, возврат пятнадцать.
Теперь честно. Новый за восемьсот возвращается в двадцати четырёх процентах случаев: остающийся стоит три тысячи триста тридцать три. Возвращённый за сто восемьдесят повторяет визит в сорока семи процентах: остающийся стоит триста восемьдесят три. Разница почти девятикратная.
Нормы. До двухсот рублей хорошо. От двухсот до трёхсот пятидесяти рабочая зона. Выше четырёхсот вы заливаете скидкой тех, кто пришёл бы сам. Больше восьмисот значит, что дешевле купить нового, и так бывает при мёртвой базе старше двух лет.
Ещё порог: доля бюджета на возврат не меньше сорока процентов от маркетингового при базе от восьми тысяч. Резать по давности: спящий четыреста дней стоит девятьсот рублей и уходит снова через месяц. Ваша зона шестьдесят-сто двадцать дней.
Лёва
Лёва посчитал долю бюджета на возврат. Вышло девять процентов.
Он позвонил подрядчику по таргету и сказал, что сокращает вдвое.
Подрядчик приехал в тот же день с презентацией на сорок слайдов и остался обедать.
Бюджет теперь на восемь процентов больше прежнего.