Маркетолог считает эффективность рекламной кампании простым способом: первый чек нового гостя 1200 рублей, реклама, которая его привела, стоила 400. Разница положительная, кампания вроде бы выгодна, можно докладывать директору с гордостью. Только эта арифметика видит гостя ровно один раз, в момент первого визита, и полностью теряет из виду всё, что случится с ним дальше.
Если этот гость станет постоянным и будет заходить раз в три недели весь год со средним чеком 900 рублей, за год он принесёт около 15 600 рублей, а не 1200. Если он зайдёт один раз и больше никогда не вернётся, он так и останется тем самым разовым визитом, и 400 рублей на рекламу уйдут почти в пустоту. Разница между этими двумя сценариями огромная, а по чеку первого визита их вообще нельзя отличить друг от друга.
Стоимость привлечения без учёта того, что гость приносит дальше, это половина уравнения. Вторая половина решает, выгодна реклама на самом деле или нет.
Что такое LTV простыми словами
LTV, пожизненная ценность гостя, отвечает на вопрос, сколько денег в среднем приносит один гость за всё время, что он остаётся клиентом заведения, а не только в первый визит. Считается это без сложных формул из учебников по финансам, вполне достаточно трёх обычных чисел из CRM.
Пример: 900 ₽ × 17 визитов × 1,5 года = ≈ 23 000 ₽
Как это меняет решения
Если гость реально стоит 23 000 рублей за полтора года, а не 900 рублей за один визит, вся экономика привлечения выглядит иначе. Реклама за 400 рублей, которая раньше казалась едва выгодной, оказывается сделкой века. Появляется пространство тратить на удержание уже привлечённого гостя куда больше, чем казалось разумным раньше, ведь эти траты возвращаются не с одного визита, а со всего года отношений.
Считать LTV не для отчётности ради отчётности, а чтобы перестать принимать решения по одному первому чеку. Реклама, программа лояльности, реактивация спящих гостей: все эти статьи бюджета выглядят по-разному, если смотреть на них через год отношений с гостем, а не через одну случайную покупку, которая может оказаться и первой, и последней одновременно.