Администратор Света отчитывается бодро.
«Всем новым гостям предлагаем карту. Конверсия в регистрацию восемнадцать процентов.»
А сколько из этих восемнадцати пришли второй раз?
«Не считали. Но карта же выдана.»
Карта выдана. Гость ушёл и не вернулся. В базе стало на один мёртвый контакт больше, и это записано в достижения.
Ему предлагают жениться на первом свидании
Программу предлагают в момент, когда человек ещё не решил, нравится ему тут или нет. Он первый раз, он оценивает, он вообще не думает про долгие отношения.
Логика заведения понятная: возьмём телефон, потом напишем. Логика гостя другая: меня хотят записать, чтобы потом писать. Между этими логиками пропасть, и падает в неё конверсия.
Программа лояльности отвечает на вопрос «что я получу за то, что буду ходить сюда часто». Хороший вопрос. Он появляется после второго визита. На первом визите вопрос другой: стоит ли сюда возвращаться вообще.
Ответ идёт не на тот вопрос и слишком рано.
Две развилки вместо одной
Первая развилка: вернётся или нет. Считается как доля новых гостей со вторым визитом за шестьдесят дней. Ниже двадцати процентов значит, что проблема в продукте или в зале, и никакая карта её не закроет.
Вторая развилка: станет постоянным или нет. Она наступает после второго визита, и здесь программа работает, потому что человек уже знает, что вернётся.
Отсюда порядок, который даёт другие числа.
Первый визит: не карта, а повод вернуться. Триггер через сутки после первого чека: приветствие и конкретная причина зайти в ближайшие тридцать дней. Не скидка, а повод: новое блюдо, живая музыка в четверг, что-то с датой.
Второй визит: вот теперь карта. Через сорок восемь часов после второго чека, «вы у нас дважды, вот ваш статус». Программа ложится на готовое решение, а не создаёт его.
Разница обычно двукратная. Восемнадцать процентов на первом визите, из них треть мёртвые. Под сорок на втором визите, и почти все живые, потому что регистрируются те, кто уже ходит.
Телефон на входе стоит отдельного слова. Человек ещё ничего не получил, а с него уже требуют данные. Это читается как плата за вход, ровно в момент, когда формируется первое впечатление.
И механику баллов новичку объяснять нечем: у него ноль баллов и ноль истории. Объясняйте после второго визита, когда есть что показать.
Про восемнадцать процентов
Света переставила карту на второй визит. Регистраций стало вчетверо меньше: база растёт медленно, цифра в отчёте некрасивая.
Собственник спросил, кто это придумал.
Света сказала, что консультант.
Ещё через квартал возврат новых поднялся на пять пунктов, и собственник объяснил это новым шефом.
Шеф вышел в тот же месяц. Спорить было не с чем.