Шеф защищает меню и читает вслух.
«Нежнейшее филе цыплёнка с ароматными травами прованса на подушке из молодого шпината с изысканным соусом.»
Что здесь из ингредиентов.
«Ну... цыплёнок. Шпинат.»
За двенадцать слов вы сообщили два факта. Остальные десять гость пролистал.
Прилагательное это шум
Описание пишет тот, кто любит блюдо. Он хочет передать своё отношение, поэтому появляются нежнейшее, ароматные, изысканный.
«Изысканный соус» не сообщает ничего: гость не знает, что там, и не может решить, хочет ли. «Нежнейшее филе» это утверждение, которое нельзя проверить и которое пишут все, значит, оно не различает.
Второй слой физический. Гость читает меню девяносто секунд и должен просмотреть сто позиций. На позицию у него меньше секунды, и в эту секунду он выхватывает существительные.
Вы пишете для того, кто читает внимательно. Такого человека не существует.
Проверка вычёркиванием
Рабочее описание устроено просто: три-пять слов, только существительные, только то, что можно проверить.
«Цыплёнок, шпинат, лимонный соус.» Гость за полсекунды понял, что это, и решил.
Проверка каждого слова одна: сообщает ли оно факт. Цыплёнок сообщает. Нежнейший не сообщает. Прованские травы сообщают, если они правда там есть и правда различимы, но они стоят в каждом втором меню страны и не различают уже ничего.
Второй приём, который работает лучше прилагательных: способ и происхождение. Не «нежнейшее филе», а «томили четыре часа». Не «ароматный хлеб», а «печём в шесть утра». Это факт, его можно проверить, и он создаёт картинку и доверие одновременно.
Третье: имя вместо описания. «Салат с грушей» и «Груша, горгонзола, орех» это одно блюдо и два разных спроса, потому что во втором случае гость видит состав, а не категорию.
Проверка на своём меню за вечер. Возьмите десять позиций, вычеркните все прилагательные, посмотрите, что осталось. Если после вычёркивания блюдо стало непонятным, описание было пустым: в нём не было фактов, была одна интонация.
Замер. Возьмите три маржинальные позиции, которые плохо продаются. Перепишите описание в три-пять существительных. Смотрите продажи две недели, обычно сдвигается заметно.
Длинное описание не оправдывает цену, оно её подчёркивает. Дорогое блюдо описывают короче, а не длиннее. И описывать всё подряд незачем: позиции, понятные по названию, описания не требуют.
Про подушку
Шеф вычеркнул прилагательные. Осталось: цыплёнок, шпинат, лимонный соус.
Продажи выросли на восемнадцать процентов за две недели.
Шеф посмотрел на новую строчку в меню и сказал, что она бедная.
Подушку из молодого шпината он вернул через месяц. В описание сета для двоих.