Три буквы: Recency, Frequency, Monetary. По-русски: когда гость был последний раз, как часто заходит и сколько оставляет. Звучит как что-то из учебника по маркетингу, которое вы честно пролистали. Но метод работает ровно потому, что за этими тремя цифрами прячется вопрос, который вы и так задаёте себе каждый вечер: этот гость ещё наш, или уже нет.
Касса знает ответ. Вы не всегда. Официант помнит завсегдатая в лицо, но не помнит, что тот не заходил семь недель. Управляющий видит выручку за месяц, но не видит, что половину этой выручки делают двадцать человек, а остальные заходят один раз и пропадают.
RFM не предсказывает будущее. Он просто честно называет настоящее. А настоящее почти всегда неприятнее, чем кажется на глаз.
Что на самом деле считается
Recency: сколько дней прошло с последнего визита. Не «давно» или «недавно», а число. У кофейни нормальный ритм: неделя. У ресторана для особого случая: три месяца, и это нормально для обоих, у каждого бизнеса свой темп, и сравнивать бар с рестораном по этой шкале бессмысленно.
Frequency: сколько визитов за период. Гость, который заходит раз в неделю, и гость, который зашёл один раз полгода назад: это два разных гостя, даже если оба сейчас сидят у вас за соседними столиками.
Monetary: сколько гость оставляет. Не для того чтобы делить людей на важных и неважных, а чтобы понимать, где реально теряются деньги, когда сегмент начинает уходить.
Ловушка одной шкалы на всю сеть
Если в сети пять точек и они открывались в разные годы, общая RFM-шкала на всех врёт. Филиалу два месяца от роду физически не может быть клиента с двенадцатью чеками, а на общей шкале туда, где давность мерят от «года жизни базы», молодая точка попадёт в «спящих» целиком. Хотя для своего возраста это чемпионы.
Решение простое: считать не всех разом, а когортами по сроку жизни точки, и внутри каждой когорты, со своим окном давности.
Баллы 1–5 по каждой метрике считаются квинтилями отдельно внутри своей когорты. Чемпион двухмесячной точки не теряется на фоне пятилетней, потому что их вообще не сравнивают напрямую.
Одиннадцать сегментов, а не три
Комбинация трёх баллов (R, F, M) даёт код вроде 5-4-5. Коды складываются в одиннадцать понятных сегментов, и у каждого своё первое действие:
Куда идут деньги в первую очередь
Одиннадцать сегментов сводятся к трём денежным приоритетам, и бюджет распределяется сверху вниз, не наоборот:
Рубль на удержание чемпиона возвращается быстрее рубля на реанимацию потерянного. Разница не в старании, а в том, откуда вообще есть куда возвращаться.
В Чутье это один из шести сигналов, по которым система каждую неделю читает точку целиком: рядом с кассой, отзывами и ещё тремя источниками. Сам по себе RFM ничего не решает. Решает то, что с ним делают в течение недели, пока сегмент ещё можно вернуть, а не через три месяца, когда уже поздно.