Управляющий сомневается.
«Писать гостю лично? Вручную? У нас на это нет людей.»
Сколько гостей приносят вам больше ста тысяч в год?
«Ну, десятка два наберётся.»
Двадцать человек. Полчаса на каждого раз в квартал это сорок часов в год. Неделя одного менеджера.
«И ради чего такая роскошь?»
Ради двух-трёх миллионов, которые эти двадцать оставляют в кассе.
Почему один человек выпадает из оптики
Маркетинг мыслит сегментами: тысячи контактов, проценты конверсии. В такой оптике один человек это погрешность.
Касса устроена иначе. Верхний процент гостей часто держит десять-пятнадцать процентов выручки. Массовые инструменты для них не просто бесполезны, они вредят. Человек, оставивший у вас триста тысяч, получает ту же скидку в десять процентов, что и случайный подписчик из рассылки. И он это замечает.
Порог, за которым ручная работа дешевле
Считается так: годовая выручка гостя, умноженная на прирост вероятности удержания, против стоимости потраченных часов.
Гость приносит триста тысяч в год. Личное письмо и звонок поднимают удержание хотя бы на пять процентных пунктов: ожидаемая ценность пятнадцать тысяч. Затраты: два часа менеджера, около трёх тысяч. Пятикратная отдача.
Практический порог: топ-один процент базы или все, кто приносит больше ста тысяч в год. Обычно пятнадцать-тридцать человек на ресторан. Больше пятидесяти вручную не потянуть, и не надо.
Что писать, берётся из выгрузки: его стол, его обычный заказ, его ритм. Интервал пополз выше личного порога, медианы на два, значит, личное письмо в первые пять-шесть недель, пока окно открыто. «Ваш столик у окна в пятницу свободен, зарезервировать?» работает лучше любого купона.
Цена потери считается отдельно. Чемпион с тремя сотнями тысяч ушёл. Чтобы закрыть дыру, нужно привести сто новых со средними тремя тысячами. При стоимости привлечения пятьсот рублей это пятьдесят тысяч бюджета и полгода работы.
Частота касаний скромная: раз в квартал это забота, раз в неделю это преследование. Двадцать человек, четыре касания, восемьдесят разговоров в год.
Пал Палыч
Менеджер Алла взялась за список. Первым в нём стоял Пал Палыч, четыреста двенадцать тысяч за год.
Она написала ему про столик у окна.
Пал Палыч ответил через час: «Аллочка, я вас умоляю. Я хожу к вам одиннадцать лет. Столик у окна я не люблю.»
Алла вычеркнула столик и написала «дует».
Пал Палыч ходит до сих пор. Садится у колонны, спиной к залу, как садился одиннадцать лет.