Маркетолог Оля показывает письмо на телефоне.
«Вот реактивация. Мы по вам скучаем, вернитесь, скидка пятнадцать процентов.»
Скучаете по кому? Здесь нет ни одного признака, что вы знакомы.
«Так это для всех спящих. Их девятьсот человек.»
Вот все девятьсот и чувствуют, что письмо для всех. Что этот гость у вас заказывал?
Оля лезет в выгрузку.
«Сейчас гляну. Том-ям, почти каждый раз.»
Об этом и напишите. «Скучаем» пишет робот. «Ваш том-ям» пишет живое место.
Письмо человеку, а не незнакомцу
Реактивацию сочиняют как рекламу для чужих, хотя это письмо тому, с кем уже была история. История лежит в выгрузке: даты, блюда, суммы, любимые столы. Но доставать её надо руками, а «мы скучаем» пишется за минуту.
В итоге спящий получает текст, который ничем не доказывает, что его помнят. Без этого просыпаться незачем.
Четыре элемента и календарь
Сначала тайминг, он важнее текста. Личный порог: медиана интервалов гостя, умноженная на два. Пересёк, пошёл отсчёт окна в пять-шесть недель. Внутри окна реактивация даёт конверсию восемь-двенадцать процентов. Через три месяца тишины те же письма дают один-два. Опоздание на месяц съедает почти весь эффект, каким бы текст ни был.
Теперь письмо. Четыре элемента, по порядку.
Факт: «вы были у нас четырнадцать раз за год». Деталь: «обычно брали том-ям и садились у окна». Повод, конкретный и свежий: новое блюдо от того же повара, сезонное меню, вернувшаяся позиция. Срок: предложение живёт десять-четырнадцать дней.
Факт доказывает знакомство, деталь включает память, повод даёт причину прийти, срок заставляет решить сейчас.
Экономика на примере. Сегмент двести гостей внутри окна. Конверсия десять процентов, двадцать возвратов. Чек вернувшегося чуть ниже нормы, возьмём тысячу семьсот, это тридцать четыре тысячи с одной отправки. Главное тут не первый чек, а восстановленный ритм: примерно половина пойманных в окне возвращается и к прежней частоте.
Цена опоздания считается так же. Годовая выручка гостя сорок тысяч, двадцать вернувшихся это восемьсот тысяч будущей выручки. Через три месяца при конверсии полтора процента вернутся трое, это сто двадцать тысяч. Разница шестьсот восемьдесят тысяч на одном сегменте, а текст в обоих случаях один и тот же.
Порог отправки: гость должен быть узнаваем. Меньше трёх визитов, и деталей нет, факт не звучит. Таким шлите обычный анонс и не притворяйтесь, что помните их.
Скидка вообще необязательна. Её придерживают для второго письма тем, кто промолчал на первое.
Про том-ям
Оля переписала письмо. Первым откликнулся тот самый гость с том-ямом.
Он пришёл в среду, сел у окна и заказал пасту.
Оля спросила его, почему не том-ям.
«Надоел. Я его года два ел.»
Она вернула его письмом про суп, который он больше не ест.