Собственник Вадим недоволен.
«Рассылка пустая. Отправили три тысячи писем, пришло сорок человек.»
Сколько ждут горячее в пятницу вечером?
«При чём тут кухня? Я про рассылку.»
При том, что из этих сорока восемнадцать больше не придут. И следующая рассылка на них не сработает.
Два отчёта, один гость
Маркетинг и операционка живут у разных людей. Маркетолог отвечает за то, чтобы человек пришёл. Кухня за то, чтобы он поел. Формально логично, формально никто не виноват.
Гость этого разделения не знает. Для него это одно заведение. Он получил письмо, приехал через весь город, сел, прождал сорок минут, ушёл раздражённым. Решение «больше не поеду» он принял не про кухню. Он принял его про вас целиком, вместе с письмом, которое его позвало.
Письмо разочарование ещё и усилило. Случайный человек ожидание простит. Тот, кого позвали лично и кто специально приехал, не простит: ему обещали, а он поверил.
Что показывает время подачи
Возьмите время от заказа до подачи из кассы. Разложите гостей на две группы: ждавшие меньше двадцати минут и ждавшие больше тридцати пяти. Посмотрите, сколько человек из каждой группы вернулись за шестьдесят дней.
Разрыв обычно двукратный. Ждавшие долго возвращаются вдвое реже, и работает это независимо от того, насколько вкусной была еда.
Теперь в деньги. Восемнадцать невернувшихся при чеке девятьсот рублей и частоте полтора визита в месяц это двадцать четыре тысячи выручки в месяц. За год почти триста тысяч. Столько стоила одна пятница, в которую кухня не справилась.
И вот что переворачивает разговор. Рассылка в такую пятницу не бесполезна, она вредна. Вы платите за то, чтобы разочаровать максимум гостей за минимум времени.
Отсюда правило, которое почти никто не соблюдает: рассылка синхронизируется с загрузкой. Зовите во вторник, когда кухня свободна, а не в пятницу, когда она и так в мыле. Письмо про выходные, ушедшее в четверг, приводит всех в пятницу и ломает вечер, за который вы же и заплатили.
Конверсия рассылки без учёта того, что было после прихода, это не конверсия. Сорок пришедших и восемнадцать потерянных навсегда это убыток с задержкой. И прежде чем обвинять маркетолога в тексте, измерьте время подачи: текст может быть отличным, а проблема в тридцати минутах, которых нет ни в одном маркетинговом отчёте.
Про вторник
Вадим перенёс рассылку на вторник. Пришло двадцать девять человек вместо сорока.
Он сказал, что стало хуже.
Через два месяца мы посмотрели возврат. Из тех двадцати девяти вернулись девятнадцать. Из сорока пятничных вернулись одиннадцать.
Вадим согласился, что цифра хорошая, и попросил всё-таки слать в пятницу. В пятницу больше приходит.