Владелец показывает медиаплан.
«Триста тысяч на таргет. Двести на блогеров. Что скажете?»
Покажите стойку хостес.
«Зачем вам стойка?»
Идём. Стойка. Стакан с зубочистками, две ручки, листок с паролем от вайфая.
«И?»
И у вас полмиллиона на то, чтобы привести человека, который подойдёт сюда и про акцию не узнает.
«Официант расскажет.»
Расскажет, если вспомнит. Вспомнит, если увидит.
Память зала это поверхность
Рекламу любят за измеримость. Кабинет, цифра, отчёт. Карточка измеримой не выглядит, поэтому её нет.
Плюс иллюзия, что информация передаётся голосом. Управляющий сказал на планёрке, значит, зал знает. Через четыре часа зал не знает ничего: официант держит в голове одиннадцать столов, стоп-лист и скандал на шестом столе.
Что на глазах, то и всплывает. Устное живёт двадцать минут. Печатное живёт, пока висит.
Двадцать семь копеек за контакт
Таргет. Бюджет триста тысяч, клик сорок рублей, кликов семь с половиной тысяч. Доходит три процента, это двести двадцать пять гостей. Приведённый гость стоит тысячу триста тридцать три рубля. При чеке в тысячу восемьсот и марже двадцать пять процентов он приносит четыреста пятьдесят. Минус восемьсот восемьдесят три на госте. Реклама работает на узнаваемость, это нормально, но считать надо честно.
Карточка. Печать одной А5 на плотной бумаге пятнадцать рублей. Пять штук: стойка, бар, служебный вход, касса, сервисный стол. Обновление раз в две недели это сто пятьдесят рублей в месяц. Двадцать минут дизайнера триста. Итого четыреста пятьдесят рублей.
Контакты. Карточка на служебном входе попадается официанту дважды за смену: пять на тридцать смен на два это триста контактов с исполнителем. Карточка на стойке видна каждому гостю, это тысяча триста пятьдесят. Стоимость контакта двадцать семь копеек.
Эффект. Официант вспомнил и предложил половине столов, согласились двенадцать процентов: восемьдесят один десерт. Маржа при цене четыреста пятьдесят около трёхсот. Двадцать четыре тысячи триста рублей на вложении в четыреста пятьдесят. Порог окупаемости это второй десерт, он случается в первый час первого дня.
Замер: две недели без карточки, две недели с ней, те же дни недели. Смотреть надо долю чеков с позицией, а не выручку: выручка шумит от погоды, доля не шумит. Меньше трёх пунктов, значит, текст плохой. Пять-десять это норма.
На карточке одна акция. Крупно что предложить, мелко кому и когда, внизу дословная фраза в два предложения. Больше сорока слов не читают. Висит на уровне глаз, на пути, который проходят без выбора. Провисела месяц, стала обоями.
Про стойку
Карточку напечатали. Через неделю её накрыли стаканом с зубочистками.
Хостес объяснила, что стакан всегда там стоял.
Стакан переставили. Карточку переставили тоже: под стакан.