Собственник Вадим рисует на салфетке воронку.
«Реклама, сайт, бронь, гость. Четыре шага. Где тут порвётся?»
Восемь шагов. И рвётся обычно на шестом.
«Почему восемь?»
Потому что вы считаете только то, за что платите. Гость сел и десять минут держит меню, а к нему никто не подошёл. Вы за этот момент не платите. Он платит за него решением не возвращаться.
География ответственности
Маркетинг заканчивается там, где начинается зал. Маркетолог отвечает за карточку в агрегаторе, шеф за тарелку, а между ними тридцать метров, на которых не отвечает никто.
Воронку к тому же рисуют воронкой. У ресторана она рвётся точечно, и одна порванная точка обнуляет семь исправных, а изнутри их не видно. Собственник заходит в свой ресторан, его сажают за тридцать секунд, и он не понимает, о чём речь.
Восемь порогов и секундомер
К каждой точке метрика и порог.
Поиск: рейтинг карточки. Ниже четырёх и трёх десятых трафик режется вдвое.
Карточка: доля переходов в маршрут. Норма восемь-двенадцать процентов, ниже шести это фото или часы.
Звонок: доля непринятых. Норма ниже пяти процентов, реальность в половине восьмого в пятницу двадцать-тридцать. Непринятый звонок это два гостя и три тысячи шестьсот рублей. Двадцать в месяц это семьдесят две тысячи на полу.
Вход: время до хостес. Порог двадцать секунд, после сорока гость разворачивается с вероятностью пятнадцать процентов.
Посадка: время до официанта. Порог полторы минуты, после трёх гость не берёт аперитив, а это четыреста рублей.
Заказ: выручка на посадку по официанту. Тут рвётся чаще всего. Лучший даёт две тысячи сто, худший тысячу шестьсот двадцать. Разница четыреста восемьдесят на посадку, при двухстах пятидесяти посадках это сто двадцать тысяч с одного человека. Двое-трое слабых, и вот вам триста тысяч в месяц, дороже всей рекламы.
Оплата: время от просьбы счёта до терминала. Порог четыре минуты. Дальше последние три минуты переписывают всё до них.
Прощание: доля гостей, которых проводили словами. Обычно десять процентов, доводится до восьмидесяти. Стоимость ноль, отдача пять-семь пунктов возврата за два месяца.
Дальше арифметика, ради которой всё считалось. Сквозная конверсия это произведение, а не сумма. Восемь точек по девяносто процентов дают на выходе сорок три. Одна точка на пятьдесят при семи идеальных даёт пятьдесят. Чинят худшее звено.
Ищется оно так: один человек, четыре смены, секундомер, время по каждой точке для двадцати гостей. Цена вопроса около шести тысяч.
Секундомер
Секундомер Вадим купил сам, механический, в комиссионке.
Щёлкал он так громко, что официанты подходили к столам бегом. Цифры вышли прекрасные. Мы их выбросили и мерили заново, с телефоном в кармане.
Секундомер он оставил себе. Держит на столе, рядом с той салфеткой.