Управляющий доволен собой.
«Акция пошла. Гости сами спрашивают, официанты отвечают, всё работает.»
Гость спрашивает первым, значит, официант не сказал. Вы слышите успех там, где звучит сбой.
«Так какая разница, кто первый? Главное, акция состоялась.»
Разница в тех, кто не спросил. Их втрое больше, и они ушли, не узнав.
Кто задаёт этот вопрос
Гость, спросивший про акцию, узнал о ней снаружи: из рассылки, из соцсетей, от знакомых. Он пришёл подготовленным.
На каждого подготовленного приходится несколько неподготовленных: они не читали письмо, зашли просто так. Для них единственный канал это официант. Официант молчит, значит, для двух третей зала акции не существует.
Снаружи при этом всё благополучно. Купоны гасятся, вопросы звучат, отчёт заполняется. Заведение путает доходимость рассылки с доходимостью акции. Первая про тех, кто прочитал, вторая про всех, кто сел за стол.
Вторая ловушка тоньше. Официант, которого спрашивают, привыкает отвечать, а не предлагать. Зачем говорить первым, если спросят сами. Так акция переезжает из зала в рассылку, и её конверсия падает до конверсии письма.
Арифметика зала
Считается одним вопросом гостям на выходе или тайным гостем: доля гостей, которым официант сказал про акцию первым. Не «знал про акцию», а сказал сам, до вопроса. Норма выше семидесяти процентов. Ниже сорока значит, что акция живёт в письмах.
За вечер сто гостей. Рассылку прочитали двадцать, из них спросили десять. Официант сам сказал нулю. Итого акция коснулась десяти человек из ста. Конверсия в чек, скажем, половина, это пять чеков.
Тот же вечер со скриптом. Официант говорит фразу всем ста. Конверсия предложения ниже конверсии вопроса, пусть двадцать процентов. Это двадцать чеков против пяти. Вчетверо, без единого рубля на рекламу.
Отдельно сравните конверсию у спросивших и у услышавших от официанта. У спросивших она выше, и это соблазняет считать вопросы успехом. Но спросившие это узкая воронка. Предложение конвертирует хуже в процентах и больше в деньгах, потому что покрывает всех.
Купоны как метрика не годятся: их гасят подготовленные. Мерить надо долю зала, до которой акция долетела.
И контрольный звонок через два дня после старта: спросите про акцию как гость. Ответ за десять секунд без запинки, зал знает.
Через два дня
Я позвонил сам. Трубку взял официант и рассказал акцию за восемь секунд, слово в слово.
Управляющий торжествовал.
Потом выяснилось, что трубку в тот день брал только Тимур. Он же и составлял скрипт. Остальные к телефону не подходят, там стойка занята.
Доля зала осталась двадцать два процента.