Маркетолог Даша показывает отчёт по акции. Цифры плохие.
«Не пошло. Аудитория не та.»
Вы спросили официантов, что говорили гости.
«Официантов. Они же не аналитики.»
Они пятьсот раз произнесли вашу фразу и пятьсот раз услышали ответ.
«Это субъективно.»
Субъективно это «мне кажется, аудитория не та». А «шесть человек за смену спросили, можно ли взять с собой» это факт.
Даша молчит.
«Мы никогда не спрашивали.»
Данные в другой упаковке
Официант считается исполнителем. Его слушают, когда он жалуется, и не слушают, когда он наблюдает.
Мешает форма. Официант не скажет «конверсия падает из-за формулировки». Он скажет «люди морщатся». Звучит как нытьё, а это данные.
И третье: спрашивать некогда. Планёрка две минуты, три пункта, зазора нет. Значит, вопрос должен занимать одну строку.
Один вопрос, тридцать секунд
Один вопрос на планёрке, каждый день, формулировка не меняется: что гости спрашивали или отвечали, чего мы не ожидали. Не «как дела». Не «есть замечания». Только неожиданное, ожидаемое вы и так знаете.
Управляющий задаёт вопрос, ждёт тридцать секунд, пишет в таблицу: дата, кто сказал, что услышал. Дословно, двадцать секунд на строку. Официант сказал «людям дорого», управляющий записал «нужна скидка», и это уже чужой вывод.
Объём. Пять официантов, тридцать дней, высказываются двое-трое в день. Шестьдесят-девяносто записей в месяц, дублей около семидесяти процентов, остаётся двадцать-двадцать пять уникальных, применимых четыре-шесть.
Считаем одно. Спрашивают, можно ли взять сет с собой, шесть раз за смену. Шесть на тридцать дней это сто восемьдесят запросов в месяц, и вы не отвечаете на них никак. Опция навынос при конверсии сорок процентов и марже пятьсот рублей даёт тридцать шесть тысяч в месяц. С одной строчки.
Стоимость сбора: пятнадцать минут в месяц управляющего. Шестьсот к одному.
Обработка. Раз в две недели маркетолог читает таблицу и ищет повторы. Порог три. Один раз это случай, два совпадение, три паттерн. Паттерн идёт в брифинг или в меню и обязательно возвращается в зал словами «мы это поменяли, потому что сказал Сергей». Без обратной петли поток умирает за три недели: в пустоту не говорят.
Порог здоровья: за месяц ни одно наблюдение не стало изменением, значит, система мёртвая. Закрывайте и не тратьте планёрку.
Хвалить за наблюдения нельзя. Как только за них хвалят, наблюдения становятся выгодными, и человек принесёт то, что вы хотите услышать.
Про Сергея
Даша завела таблицу. Через месяц там было семьдесят четыре строки.
Опцию навынос запустили. Тридцать одна тысяча в первый месяц.
Сергею на планёрке сказали спасибо.
На следующей неделе Сергей принёс двенадцать наблюдений. Одиннадцать из них он выдумал.