Маркетолог Оля возмущена третью неделю.
«Я написала брифинг про новый завтрак. Его предлагают вечером.»
Что было в брифинге?
«Что завтрак действует до двенадцати.»
Что сказал управляющий на планёрке?
«Откуда я знаю. Он же своими словами.»
Вот. Своими словами. А надо дословно: вы пишете фразу, он читает фразу.
«Это унизительно. Он взрослый человек.»
Унизительно это когда взрослый человек три недели продаёт завтрак в девять вечера, потому что запомнил слово «новый».
Что теряется при переводе
Пересказ кажется услугой. Управляющий получил текст, подумал, упростил, добавил своего. Хотел помочь.
Перевод несёт потери. Пересказ отбрасывает то, что показалось неважным, а неважным кажется всё, чего он не понял. Условие понимает тот, кто акцию придумал. Управляющий Женя видит текст за минуту до планёрки.
Второе: он добавляет отношение. Считает акцию глупой, и это слышно даже при правильных словах. Официант уходит с планёрки, зная две вещи: акция есть и акция ерунда. Второе усвоено лучше.
Управляющий тут не автор. Он усилитель, а усилитель, меняющий сигнал, зовётся искажением.
Сколько стоят свои слова
Замерьте потерю сами: пятнадцать минут, ноль рублей.
В брифинге пять элементов: что предлагаем, кому, при каком условии, до какого часа, точная фраза. После планёрки просите трёх официантов поодиночке пересказать.
Своими словами выживает два с половиной элемента из пяти. Хуже всех держится условие, его теряют в семидесяти процентах случаев. Лучше всех название блюда: короткое. При чтении с листа плюс карточка формата А5 на стойке выходит четыре и две десятых. Разница тридцать четыре балла.
В рублях. Потерянное условие это завтрак вечером и скидка тем, кто и так купил бы. Акция даёт десять процентов, но получает их не целевая треть, а все. Гостей тысяча триста пятьдесят, чек тысяча восемьсот: две трети от них, умноженные на чек и на десять процентов, дают сто шестьдесят тысяч в месяц.
Обратная сторона: официант не помнит, что предлагать, конверсия падает с двенадцати процентов до четырёх. При марже триста рублей восемь пунктов это сто восемь гостей и тридцать две тысячи четыреста рублей.
Итого пересказ стоит около ста девяноста тысяч в месяц. Решение стоит двадцати минут маркетолога.
Формат: три пункта, каждый в строку. Что предлагаем. Кому и при каком условии. Дословная фраза в два предложения: выгода, условие, вопрос. Управляющий читает её вслух дважды. Не воспроизвёл официант эту фразу за три секунды, планёрка не состоялась.
Женя
Оля написала три строки. Женя прочитал их дословно и повесил карточку.
Завтрак стали предлагать до двенадцати.
Женя сказал, что чувствует себя диктором.
Оля ответила, что дикторам платят за голос.
Больше они не разговаривают. Завтрак продаётся.