Маркетолог Юля довольна.
«Акция запущена. Посты вышли, рассылка ушла, баннер висит.»
Зал знает?
«Конечно. Управляющий провёл планёрку в понедельник.»
Понедельник был три дня назад. Сколько человек было на планёрке?
«Ну... кто был в смену.»
То есть половина. А вторая половина?
«Им передали.»
Кто передал и какими словами?
Пауза. Эта пауза стоит вам всю акцию.
Где рвётся между головами
Запуск ощущается как событие. Согласовали, нарисовали, оплатили. В голове маркетолога акция существует ярко и подробно. В голове официанта, который был в выходном, её нет вовсе.
Между этими головами цепочка: маркетолог, управляющий, планёрка, тот, кто планёрку пропустил, тот, кому передали в курилке. На каждом звене теряется процентов тридцать. К пятому остаётся слово «скидка» и неуверенная интонация.
Никто не проверяет: проверка выглядит недоверием.
Три замера за один день
Первый: звонок под видом гостя. Ноль рублей, пять минут, чужой номер. Вопрос один: «У вас сейчас что-нибудь по акции есть?» Дальше молчите и слушайте. Назвал акцию и условие, зачёт. Сказал «сейчас уточню» и уточнил, половина зачёта. «Вроде нет» или прошлая акция, провал. Замеряйте время до ответа: больше пятнадцати секунд означает, что человек ищет, а не помнит. Три звонка в разные смены. Две неудачи из трёх, не запускать.
Второй: тайный гость. Чек плюс гонорар, три с половиной-четыре с половиной тысячи за визит. Задача не «оценить сервис», а одна: прозвучало ли предложение и какими словами. Дословно.
Третий, самый дешёвый: вопрос на выходе. Хостес спрашивает уходящего, рассказали ли ему про предложение недели. Двадцать гостей за смену, доля ответов «да» это и есть осведомлённость зала.
Пороги. Ниже сорока процентов: акции нет, бюджет горит. Сорок-семьдесят: работает вполсилы. Выше семидесяти: масштабируйте.
Деньги. На продвижение ушло сто двадцать тысяч, осведомлённость тридцать пять процентов. Значит, шестьдесят пять процентов трафика приходит туда, где про акцию не слышали. Сгорело семьдесят восемь тысяч. Проверки стоят четыре с половиной. Семнадцать к одному.
Замерять надо за день до старта и ещё раз в середине: знание протухает за десять дней, осведомлённость сама падает на двадцать-тридцать пунктов.
Кристина из другого места
Юля позвонила в свой зал сама, с чужого номера.
Ей ответили за девять секунд, назвали акцию, условие и добавили, что до воскресенья.
Юля положила трубку и посмотрела на меня с торжеством.
Я спросил, кто дежурит на телефоне.
Хостес. Восьмой месяц. Она же ведёт их страницу в соцсетях, она же пишет тексты, она же и придумала эту акцию, потому что Юля работает из дома и в зал приезжает по вторникам.
Проверили мы, получается, Юлю.