Маркетолог Соня показывает базу с видом человека, который вывел её на прогулку.
«Активных гостей четыреста двадцать.»
А людей сколько?
«В смысле? Четыреста двадцать и есть.»
За четвёртым столиком в тот вечер сидели пятеро. Платил один, Игорь Семёнович, у него карта. Остальные четверо ели, пили, спорили про парковку и решали, приходить ли снова. В базе Сони их не было никогда.
Соня работала с Игорем Семёновичем. Двое из четверых больше не пришли.
Кого видит касса
CRM привязана к чеку, а чек привязан к тому, кто платил. Все остальные за столом для системы не существуют.
Между тем решение о следующем визите принимают не плательщики. Компания из четырёх вернётся, если понравилось хотя бы троим. Пара не вернётся, если не понравилось одному, причём чаще всего не тому, кто расплачивался.
Получается система с большой слепой зоной. Вы пишете письма плательщику, а решает спутник, которого вы не считали.
Заодно это объясняет, почему база не растёт. Вы ищете новых на улице и не замечаете, что они сидят у вас в зале. Просто не в вашей базе.
Умножение на два с половиной
Возьмите чеки за месяц. Касса пишет число гостей за столом, задача решена сразу. Не пишет, считайте по числу горячих или по посадке за один вечер вручную.
Разделите гостей на чеки. Кофейня даёт около одного и двух десятых. Ресторан от двух до трёх. Бар вечером до четырёх.
Четыреста двадцать плательщиков при коэффициенте два с половиной это тысяча пятьдесят человек, которые у вас были. Знаете вы сорок процентов, а работаете с меньшим.
Самый дешёвый рост начинается тут. Не приводить чужих с улицы, а познакомиться с теми, кто уже сидит за столом. Стоит это одной фразы официанта при расчёте: карту оформляем на каждого, кому хочется, начисления идут на всех за столом.
Мерить по доле чеков, где зарегистрирован больше чем один человек. До внедрения обычно ноль. Через три месяца при живом скрипте до пятнадцати процентов, и каждый такой контакт это человек, который уже был у вас и уже знает вкус.
Контакт с улицы стоит восемьсот рублей. Этот стоит ноль.
Игорь Семёнович
Игоря Семёновича спросили, кто сидел с ним за столом.
«Свояк, свояка жена и двое с работы.»
Телефон он дал только свояка.
Свояк ходит теперь сам, по средам, без Игоря Семёновича. Игорь Семёнович не ходит вовсе: развёлся и переехал.
Соня считает это успехом. В базе минус один, плюс один.