Собственник Виталик советуется.
«Ставим новое блюдо. Себестоимость двести восемьдесят. По формуле выходит девятьсот. Ставим девятьсот?»
А что гость должен подумать, увидев эту цену?
«В смысле подумать? Это же просто цена.»
Просто цены не бывает. Цена это единственное, что гость читает раньше названия, и она сообщает ему больше, чем ваше описание.
Что читают все и чего не читает никто
Цену считают арифметикой: себестоимость умножить на коэффициент. Это верно как нижняя граница и совершенно недостаточно как решение.
Гость не знает вашей себестоимости и знать не хочет. Он читает цену как утверждение о продукте. Дорого означает «это хорошее». Дёшево означает «это простое». Средне означает «это разумное».
Поэтому цена работает как описание, только читают её все, а описание почти никто.
Второй слой: цена задаёт ожидание, а ожидание определяет удовлетворённость. Блюдо за девятьсот, которое ощущается на девятьсот, оставляет гостя нейтральным. То же блюдо за тысячу двести оставит разочарованным, за шестьсот восхищённым. Продукт один, ощущения разные, и разницу создала цифра.
Три вещи, которые говорит цифра
Позиция в шкале. Гость сравнивает не с рынком, а с вашим же меню. Блюдо за девятьсот в меню, где всё от четырёхсот до тысячи, читается как дорогое. То же самое в меню, где всё до двух тысяч, читается как недорогое. Прежде чем ставить цену, посмотрите, куда она попадает в вашей собственной шкале.
Круглость. Девятьсот читается как назначенная цифра. Восемьсот шестьдесят читается как посчитанная. Первое подходит премиальному, второе честному. Круглые цены при одинаковой сумме воспринимаются как более дорогие, потому что круглость это жест, а не расчёт.
Соседи. Цена читается вместе с теми, что стоят рядом в категории. Три позиции по четыреста и одна за девятьсот: последняя выглядит ошибкой. Пять позиций от шестисот до тысячи ста: девятьсот выглядит нормой.
Дальше практика. Хотите, чтобы блюдо выглядело особенным, ставьте выше среднего по категории и делайте цену круглой. Хотите, чтобы брали часто, ставьте в середину и не круглите.
Проверка: посмотрите на распределение продаж внутри категории после постановки. Новая позиция забрала продажи у соседей или добавила новые? Первое означает, что вы переставили деньги. Второе, что расширили спрос.
Дёшево тоже сообщение, и часто хуже: оно говорит про качество то, чего вы не имели в виду. Скидывать десять рублей относительно соседа бессмысленно: гость видит порядок, а не разницу в десять рублей.
Виталик
Виталик поставил восемьсот шестьдесят. Блюдо пошло.
Через месяц он поднял до девятисот, потому что круглее.
Продажи упали на четверть, и он вернул восемьсот шестьдесят.
Продажи не вернулись.
Теперь он говорит, что дело было в сезоне.