Маркетолог Зоя приносит презентацию.
«Стратегия на квартал. Сорок два слайда.»
Что из этого случится в понедельник?
«Ну, сначала согласуем со всеми отделами.»
А что скажет официант гостю за шестым столиком?
«При чём тут официант? Это стратегия.»
При том, что исполнять её будет он. Больше некому.
Толстый план пишут для защиты
Сорок слайдов никто не прочтёт, значит, никто не спросит за слайд тридцать один. Ответственность растворяется в объёме документа.
Есть и вторая причина. План на квартал приятно писать: он про будущее, а будущее не сопротивляется. План на месяц про понедельник, а понедельник сопротивляется всегда.
Рабочий план это другой жанр. Он помещается на страницу и в голову. Четыре блока: данные, две акции, календарь, три задачи залу. Один фокус на месяц.
Что помещается на страницу
Сборка занимает два часа. Это порог: собираете дольше, значит, переусложнили.
Блок первый: три числа прошлого месяца. Выручка, число гостей, средний чек. Скажем, четыре миллиона двести тысяч, три тысячи сто гостей, чек тысяча триста пятьдесят.
Блок второй: две акции с целью в рублях. Реактивация спящих: сегмент девятьсот гостей, ожидаемая конверсия восемь процентов, чек тысяча четыреста. Девятьсот умножить на восемь сотых и на тысячу четыреста это сто тысяч восемьсот рублей. Вторая считается так же. Нет расчёта, нет акции.
Блок третий: календарь. Даты, сегменты, каналы: push, email, SMS. Не больше шести касаний в месяц на гостя, иначе отписки съедят базу.
Блок четвёртый: три задачи залу. Предлагать десерт к кофе, собирать контакты, прощаться с приглашением. Задачи проверяемые: доля чеков с десертом выросла с двенадцати процентов до восемнадцати или не выросла.
Блока пятого нет. Тянется рука дописать шестой пункт, значит, фокус уже потерян.
Живучесть плана проверяется числами в нём самом. Меньше пяти чисел на странице, это сочинение. От восьми до двенадцати, это план. Больше двадцати, это отчёт, а отчёт смотрит назад.
И цена фокуса. Реактивация даёт сто тысяч восемьсот рублей, а возврат гостя стоит около ста восьмидесяти: семьдесят два возврата обойдутся в тринадцать тысяч. Те же тринадцать тысяч на привлечение по восемьсот рублей купят шестнадцать гостей. Разница в четыре с половиной раза, и вот почему фокус месяца чаще всего зовётся «вернуть своих».
Горизонт планирования равен горизонту данных. Через месяц цифры устареют, и вы будете исполнять документ про ресторан, которого уже нет.
Сорок два слайда
Зоя сделала страницу за два часа. Восемь чисел, четыре блока.
Презентацию на сорок два слайда она не выбросила. Отправила собственнику отдельным письмом, в тот же день.
Он ответил через минуту: «Отличная работа.»
На страницу он не ответил ничего. Но десерт к кофе в зале с тех пор предлагают.