Собственник смотрит на часы.
«У тебя час. Рассказывай про маркетинг.»
Мне хватит десяти минут.
«Все просят больше времени. Ты первый, кто просит меньше.»
Потому что у меня три числа, два фокуса и риски в рублях.
«А обсудить концепцию? Позиционирование?»
Концепция с прошлого месяца не изменилась. Числа изменились.
Почему час не помогает
Разговор с собственником проваливается по одной из двух причин. Либо маркетолог тонет в деталях, и собственник теряет нить на третьей минуте. Либо разговор уходит в философию: миссия, атмосфера, душа заведения. Оба сценария заканчиваются одинаково: решения не приняты, бюджет висит, следующая встреча через квартал.
Собственник мыслит деньгами. Не потому что чёрствый, а потому что отвечает за них. Разговор на языке денег он выдержит любой длины, только длина и не нужна.
Второй слой проще. Собственник за день принимает двадцать решений и держит в голове три. Всё, что не превратилось в число, до вечера не доживает. Длинный рассказ он выслушает и забудет к парковке.
Три, четыре, три
Часть первая, прошлый месяц: три числа, три минуты. Выручка маркетинговых сегментов пятьсот сорок тысяч. Бюджет девяносто тысяч. Стоимость возврата гостя сто восемьдесят рублей против восьмисот за нового. Точка. Не пятнадцать метрик, а три.
Часть вторая, этот месяц: два фокуса, четыре минуты. Реактивация спящих, цель сто двадцать возвратов и сто шестьдесят тысяч рублей. И удержание чемпионов: триста гостей, которые дают сорок два процента выручки, цель потерять из них не больше пяти процентов.
Часть третья, риски: три минуты, только в рублях. База растёт медленнее оттока, через квартал это минус четыреста тысяч в месяц. Сосед запустил доставку, под угрозой сегмент будних обедов, а это двести восемьдесят тысяч. Риск без суммы это жалоба. Риск с суммой это повестка для решения.
Порог структуры: одно число на минуту, не больше. Итого семь чисел за десять минут. Чисел больше двенадцати, значит, вы снова принесли отчёт исполнителя, и собственник снова кивнёт.
Ответ «примерно» при этом стоит дороже любой ошибки в расчётах: он стоит доверия. Собственник задаёт один вопрос, и вопрос этот «сколько».
Цена самой встречи тоже считается. Час собственника не абстракция: он один решает по бюджету, меню и людям. Десять минут вместо часа возвращают ему пятьдесят минут в зал. Двенадцать встреч в год это десять сэкономленных часов и ни одного отложенного решения.
Одиннадцатая минута
На одиннадцатой минуте собственник спросил, нравится ли мне новый шрифт в меню.
Я сказал, что регламент кончился.
Он ответил, что регламент его, и говорил про шрифт ещё двадцать минут. Потом про племянника, который ведёт соцсети.
Бюджет он согласовал полностью. На третьей минуте.