Финансового директора зовут Зоя. Она говорит спокойно, как говорят про погоду.
«Надо ужаться. Маркетинг режем на сорок процентов.»
Почему маркетинг, а не закупку.
«Закупка это продукты. Без них кухня встанет. А маркетинг это... ну, реклама.»
Тут она права. Не по сути, а по логике, которую ей предоставили.
Очевидность связи с выручкой
Строку режут не по злобе. Её режут по одному критерию: насколько очевидна связь с деньгами.
Закупка связана очевидно: нет продуктов, нет блюд. Зарплата: нет людей, некому работать. Аренда: нет помещения, нет заведения.
Маркетинг связан неочевидно. Не потому что связи нет, а потому что её никто не показал в рублях. Финансовый директор видит строку расходов и не видит строки доходов рядом. Для него это трата, назначение которой описывается словом «охваты», а этого слова нет в отчёте о прибылях.
Маркетинг единственный отдел, который добровольно отчитывается на языке, непереводимом в деньги. Кухня говорит про себестоимость. Зал говорит про средний чек. Маркетинг говорит про охваты и вовлечённость и удивляется, что его не понимают.
Три числа для десятиминутного разговора
Стоимость возврата гостя. Бюджет реактивации делить на число вернувшихся. Вернули восемьдесят человек, потратили четырнадцать тысяч четыреста, вышло сто восемьдесят рублей за человека. Новый гость стоит восемьсот. Экономия сорок девять тысяч шестьсот в месяц, и это не оценка, это вычитание.
Выручка от маркетинговых сегментов. Деньги гостей, пришедших по акции или триггеру, то есть тех, кого без маркетинга не было бы. Принесли триста сорок тысяч при бюджете семьдесят, значит, ROI четыре и восемь десятых. Одна цифра, понятная любому финансисту.
Динамика сегмента в зоне риска. Было сто двадцать человек в риске, стало семьдесят четыре, удержали сорок шесть. Чек девятьсот, два визита в месяц: восемьдесят две тысячи восемьсот непотерянной выручки. Не заработанной, а именно непотерянной, и это разные слова.
Разговор с этими тремя числами занимает десять минут. Разговор про охваты занимает час и заканчивается сокращением.
Обещать рост бесполезно: обещание проверяется через месяц. Показывайте потери, сколько уйдёт, если срезать. Потеря конкретнее обещания.
Если срезали, защищайте самое дешёвое и самое ценное: удержание лояльных. Дальше переходите на бесплатные каналы: push вместо SMS, email вместо платных площадок. Охват упадёт, ядро останется.
Про сорок процентов
Бюджет срезали. Я попросил зафиксировать, что именно перестанет работать.
Через месяц отток вырос с четырёх процентов до шести с половиной. Зоя посмотрела на цифру и сказала, что это сезон.
Через квартал она вернула тридцать процентов бюджета.
На планёрке она объяснила это тем, что финансы стабилизировались.